福建自考市场营销学复习重点（3）

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　　第三章 市场营销调研与预测

　　第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 第三节 市场营销数据分析 第四节 市场需求与测量

　　一、名词解释

　　1.1 市场营销信息系统 :市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用 的复合体。企业借助市场营销信息系统收集， 挑选， 分析， 评估和分配适当的， 及时的和 准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

　　2.1 市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果

　　2.2 二手数据： 解决某一问题所需要的信息， 也许目前已经存在， 也许尚不存在。经过编 排、加工处理的数据

　　2.3 观察法"通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题

　　2.4 实验法： 将选定的措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度， 以测定的行 为反应。

　　4.1 市场需求(也称市场需求函数或市场反应函数) ：某个产品的市场需求是指一定的顾 客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总 量。

　　4.2 市场底量(基本销售量) ：即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动， 市场对某 种产品的需求仍会存在，

　　4.3 市场预测： 指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。但它不是最大的市场 需求。

　　4.4 市场潜量： 在一定的营销环境条件下， 当行业营销费用逐渐增高时， 市场需求所能达 到的极限值。

　　4.5 企业需求(企业需求函数或销售反映函数) ：表示不同水平的企业营销力量刺激产生 的企业的估计销售额。

　　4.6 销售预测： 与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额， 称为企业销售预测。 因此企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估 计水平。

　　4.7 企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

　　9、单选题：企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础， 恰恰相反， 它是 由[ 营销计划]决定的。

　　二、简答

　　1.1 简述市场营销信息系统由哪些子系统构成： ( 1)内部报告系统： 任务： 向管理人员提 供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经现状的信息。(2)市场 营销情报系统： 指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与 程序。(3)市场营销调研系统： 任务： 收集、评估、传递管理人员制定决策所的各种信息 (4)市场营销分析系统： 任务： 是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发， 通过分 析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题

　　1.2 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： ( 1)它能向各级管理人员提供从 事工作所必需的一切信息(2)它能够对信息进行选择， 以便使各级管理人员获得与他能 够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行 动的时间(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。( 5)它所提供的信息一定

　　是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

　　2.1 市场营销调研最主要的研究活动有： [1]市场特性的确定[2]潜在市场的开发[3] 市场占有率分析[4]销售分析[5]竞争

　　2.2 评估二手数据的标准有：[ 1]公正性[2]有效性[3]可靠性

　　2.3 收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估价法

　　2.4 在市场营销调研中，调查方法主要有：[ 1]电话访问[2]邮寄问卷[3]人员访问

　　2.5 实验法中实验设计的类型： ( 1)简单时间序列实验(2)重复时间序列实验(3)前后 控制组分析(4)阶乘设计(5)拉丁方格设计

　　3.1 多变量统计技术的分类： ( 1)为综合评价服务的方法： 即对某一事物分析其各种特性 以及这些特性之间的相互关系， 并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法， 包括因 素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析( 2)预测服务的方 法， 即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量， 根据从说明变量中得出的信息来预测 基础变量的， 包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干

　　扰探测分析、差别分析、虚变量差别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析

　　3.2 回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术

　　3.3 判别分析： 当因变量是分类型变量时， 将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确 分类， 使任何一个群体都归属于某一类， 目的在于发现重要的差别变量， 使之组合在为可 预测的公式。这种问题的方法，就是判别分析。

　　3.4 史蒂文斯将尺度分为四种类型： [1]名义尺度[2]顺序尺度 [3]间距尺度[4]比 例尺度

　　4.1 营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动， 其影响力可分为四个层次： ( 1)营销 支出水平， 即所有花费在营销上的支出(2)营销组合， 特定期间内企业所用营销工具 的类型与数量(3)营销配置， 即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置(4)营

　　销效率，即企业运用营销资金的效率

　　4.2 如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错： 这种说法在有些情况下 是正确的， 而在有些情况下却是错误的。如果这种预测是指对全国经济活动的估计， 或者 企业需求几乎是不可扩张的， 那么这种从预测到计划的顺序就是正确的。但是如果这种预 测是指对企业销售额的估计， 或市场需求是可扩张的， 那么这种从预测到计划的顺序就是 不正确的。企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础， 恰恰相反， 它是由 营销计划决定的。

　　4.3 市场需求预测要经过的三个阶段： ( 1)环境预测： 分析通货膨胀、失业、利率、消费 者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素， 最后作出对国民生 产总值的预测(2)行业预测： 以环境预测为基础， 结合其他环境特征进行行业销售预测。

　　(3)企业销售预测：根据对企业未来市场占有率的估计预测企业销售额。

　　4.4 市场需求预测的主要方法： ( 1)购买者意向调查法(2)销售人员综合意见法(3)专 家意见法(4)市场试验法(5)时间序列分析法(6)直线趋势法(7)统计需求分析法

　　4.5 购买者意向调查法有效的条件： ( 1)购买者的购买意向是明确清晰的(2)这种会转 化为顾客购买行动(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。 对于耐用消费品， 如汽车、房 屋、家具、家用电器等购买者， 调查者一般要定期进行抽样调查。另外还要调查消费者目 前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品， 企业可以自行从事 顾客购买意向调查。

　　4.5 什么是德尔菲预测法： 德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法， 与专家预测法小有 区别。

　　4.4 销售人员综合意见法的优点： ( 1)销售人员经常接近购买者， 对购买者意向有面深刻 的了解， 比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力， 尤其是对受技术发展变化影响较大 的产品(2)由于销售人员参与企业预测， 因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心 完成( 3)通过这种方法， 也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预

　　测

　　4.5 专家意见法的过程(德尔菲法) ：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立 提出自己的估计和假设， 经企业分析人员审查、修改、提出意见， 再发回到各位专家手 中， 这时专家们根据综合的预测结果， 参考他人意见修改自己的预测即开始下一轮估计。 如此往复，直到各专家对示来的预测基本一致为止。

　　4.6 专家意见法的优缺点： ( 1)预测过程迅速， 成本较低(2)在预测过程中， 各种不同 的观点中以表达并加以调和(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补

　　4.7 专家意见法的缺点： ( 1)专家意见未必能反映客观现实(2)责任较为分散， 估计值 的权数相同( 3)一般仅适用于总额的预测， 而用于区域、顾客群、产品大类等的预测 时，可靠性较差。

　　4.8 时间序列分析法的特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势， 不受其他外界因素的 影响， 不过在遇到外界发生较大变化， 如国家政策发生变化时， 根据过去已发生的数据进 行预测往往会有比较大的偏差

　　4.9 产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分： ( 1)趋势(2)周期( 3)季节(4)不 确定事件。这四个因素可构成线性模型也可以构成乘数模型或混合模型

　　4.10 利用过去数据分析未来的根据： 过去的统计数据之间存在一定的关系， 而且这种关系 利用统计方法可以提示出来(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响， 销售 额只是时间的函数。

　　4.11 直线趋势法公式： Y=( sum;Y/ n) +( sum;XY/sum;X2) *X。其中：X 为时间， Y 为销 售预测趋势值 n 为年份

　　4.12 统计需求： 运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影 响的相对大小。

　　4.13 运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题： ( 1)观察值过少(2)各变量之间 高度相关(3)变量与销售量之间的因果关系不清(4)未考虑到新变量的出现

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