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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(37)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-07 15:27

第十章 定价策略

第三节 定价策略 

一、心理定价策略(主要应用于零售业)********* 

(一) 尾数定价:零头定价或缺额定价,适用于基本生活用品 

(二) 整数定价:是示产品具有一定的质量。 

(三) 声望定价:适用于高级名牌产品和稀缺产品 

(四) 习惯定价:消费者已适应的价格。 

(五) 招徕定价:牺牲品定价,低价。 

 

二、地理定价策略 

(一) FOB原产地定价:按厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。  

(二) 统一交货定价:不论远近,同一交货价格。厂价加上等额运费形成的。  

(三) 分区定价:全国市场价格按区域划分。 

(四) 基点定价:厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价。 

(五) 运费免收定价:卖方承担运费,买主只付产品价款。 

 

三、差别定价策略 

(一) 顾客细分定价(对不同的顾客群体定不同的价。) 

(二) 产品规格与形象差别定价(不同型号不同样式不同形象的产品分别制定不同的价格,这一价差相对于成本费用的差额不是成比例的。) 

(三) 位置差别定价(如飞机对不同的舱位收取不同的价格) 

(四) 时间差别定价(如晚10点的长途电话更优惠) 

(五) 渠道差别定价(如一瓶在不同的销售地点售价不一)

差别定价须具备的条件: 

1) 市场能够根据需求强度的不同进行细分 

2) 细分后的市场在一定时期内相对独立,互不干扰。 

3) 对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。 

4) 价格差别适度,不会相起消费者的不满或反感。 

5) 差别定价策略要合法。 

 

四、产品生命周期定价策略 

(一) 导入期的定价策略 这时生产数量少,试制成本高,与其他产品的可比性不足等特点。 定价策略主要有三种:高价策略,低价策略,中价策略。 

(二) 成长期的定价策略 销售量上升,促销的平均费用比导入阶段低,产品以市场渗透为主。 在价格方面也可以维持较高的水平。 

(三) 成熟期的定价策略 降低价格。以此来争取在市场上的支配地位。 

(四) 衰退期的定价策略 定价策略三种:维持原价,降价,追随其他企业的价格。

 

 五、促销定价策略 

(一) 特别事件定价策略(如节日促销,非常时期提价) 

(二) 现金回扣定价策略(销售比较困难的时候较常用的策略) 

(三) 低息贷款(如汽车生产商) 

(四) 担保和服务合同(更长的免费或低价保修服务以及服务合同,应用于家电类产品) 

 

六、折扣定价与补贴策略****************** 

(一) 现金折扣(提前付款的优惠) 

(二) 数量折扣(购买数量多的优惠。两种:一次性折扣,累积性折扣。) 

(三) 功能折扣(又称贸易折扣,是制造商给渠道成员的一种额外折扣,促使其愿意执行某种市场营销职能。) 

(四) 季节折扣 

(五) 补贴(吸引经销商参与的补贴。如家电下乡,以旧换新等) 

 

七、新产品定价策略**************** 

(一) 市场撇脂定价策略(高价策略)(2016.04案例分析) 

优点:

1)提高产品身份,创造优质名牌形象。

2)可以在短期内获得较大的利润,回收资金较快。 

缺点:

1)不利于市场开拓,不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发的失败。 

2)高价容易引来竞争者的涌入,加速市场的行业竞争。 

3)价格高于价值,损害了消费者的利益,容易导致公关危机。 

该定价策略需具备的条件: 

1) 市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性。 

2) 小批量生产使单位成本增加,但不至于抵消高价所带来的收益。 

3) 在高价的情况下,仍然独家经营。 

4) 高价应与优质产品的形象相适应。

(二) 市场渗透定价策略(低价策略)(2016.10案例分析) 

优点:1)低价可以使新产品尽快为市场所接受,并借助大量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位。 2)微利可以阻止竞争对手的进入,有利于控制市场。 

缺点:但投资回期较长,见效慢,风险大。 

该定价策略需具备的条件: 

1) 产品的市场规模较大,存在潜在的竞争者。 

2) 产品的需求价格弹性较大,顾客对此类产品的价格敏感较高。 

3) 具有较陡峭的行业经验曲线,大批量生产能显著降低成本。 

4) 低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 

 

八、产品组合定价策略********************* 

(一) 产品线定价策略 在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点,其他产品项目与此项目进行比较定价。 

(二) 互补产品定价策略 互补产品又叫连带产品,是指必须与主要产品一同使用的配套产品。 

(三) 副产品定价策略 

(四) 替代品定价策略 适当提高畅销品价格,降低滞销品的价格。 

(五) 捆绑定价策略 组合价低于分别出售价。(快餐套餐) 

 

九、价格变更策略 

(一) 降价策略 

1. 让利降价 

2. 加大折扣比例或放宽折扣条件。 

3. 心理性降价 

4. 增加延期支付的时间 

5. 按变动成本定价 

(二) 提价策略 

1. 使用价格自动调整条款提价(如合同中约定按某一市场价格上升指数调整价格) 

2. 挂牌提价(如直接更换价牌) 

3. 变相提价策略 

1) 取消原来某些不收费的服务项目或产品。 

2) 减少价格折扣的数量 

3) 适当降低产品的质量,减少或改变产品的功能 

4) 压缩产品的分量 

5) 缩小产品的尺寸、规格,改变型号等。 

变相提价不适于: 

1)目标市场的消费者对价格的敏感度很强,反对提价; 

2)政府对价格有控制要求; 

3)竞争的需要。

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