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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(38)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-07 15:31

第十一章 渠道策略 

第一节 分销渠道设计 

一、分销渠道的概念、功能与流程 

(一)分销渠道的概念 

分销渠道:指产品从制造商向最终用户转移过程中取得产品所有权或转移所有权的所有组织和个人。 

包括:中间商、代理商,辅助机构(运输商,仓储商、银行、广告代理商) 

特征:

1)以生产者为起点,消费者为终点,并通过各类型的营销中介将其联系起来。 

2)以所有权更迭的买卖过程为基础。 

3)不仅是反映商品经济形态变化的经济过程,而且是反映商品实体运动的空间路线。

(二)分销渠道的功能与流程 

1. 中间商的经济效果 

1) 通过中间商为制造商销售和转移产品,会大大减少市场交易次数,降低市场交易成本,提高效率。 

2) 通过中间商销售产品,会保存企业财力资源,降低机会成本,获得较高的投资收益,使企业具有更大的获利空间。 

3) 通过中间商的沟通作用,可以调节市场供给,满足市场需求,达到供需平衡,提高市场效率。 

2. 分销渠道的功能(分销渠道成员的功能) 

1) 调研功能 

2) 促销功能 

3) 协议功能 

4) 订货功能 

5) 实体分配功能 

6) 融资功能

7) 付款功能 

8) 承担风险功能 

9) 商品所有权转移功能 

3. 分销渠道的流程 

1) 是实体分配、所有权和促销等构成的从公司到消费者的正向流程。 

2) 是订货和付款等构成的从消费者到公司的反向流程。 

3) 是调研、协议、筹资和承担风险等构成的双向流程。 

 

二、分销渠道类型与系统 

(一) 分销渠道类型 

1. 按中间机构的级数划分: 

1) 零级渠道(直接分销渠道) 

2) 一级渠道(1个中间机构) 

3) 二级渠道(2个中间机构) 

4) 三级渠道(3个中间机构) 

5) 更高层次的分销渠道 

2. 按分销渠道各层次同类中间商的数目划分 

1) 宽分销渠道(制造商在每个层次上选择两个以上的同类中间商) 

2) 窄分销渠道(制造商在某地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。) 

3. 按分销渠道的中间环节和层次的多少划分 

1) 短分销渠道(制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的分销渠道) 

2) 长分销渠道(通过两个或两个以上中间环节的分销渠道) 

(二) 分销渠道系统 

1. 垂直分销系统(由制造商、批发商和零售商所组成的统一体) 

1)公司式:一个公司生产和销售一体。 

2)管理式;制造商和零售商共同协商和管理分销业务。 

3)合同式: a) 特许经营组织 b) 零售商合作组织 c) 批发商倡办的自愿连锁组织。 

2. 水平式分销系统(两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统) 

3. 多渠道分销系统 一般分为两种形式: 

1) 生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品 ,易引起不同渠道间的激烈的竞争。 

2) 生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。

多渠道对企业带来的益处: 

一是市场履盖面扩大,细分市场的顾客需求会得到更好的满足; 

二是降低了渠道成本,公司一般会选择运营成本较低的新渠道。 

三是可以实行顾客定制化销售,公司可以增加更适合顾客需求的渠道。

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