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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(33)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-06 16:26

第九章 产品策略 

第三节产品品牌策略 

一、品牌的概念与作用 

(一) 品牌的概念 

是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务,使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 

品牌的概念,从六方面加以理解。 1. 属性, 2. 利益, 3. 价值, 4. 文化, 5. 个性, 6. 使用者。 

(二) 品牌的作用 

企业角度:资产作用,形象作用 

消费者角度:识别作用,保护作用、担保作用 

 

二、品牌资产 

(一)品牌资产的概念 

是附加在产品和服务上的价值,这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动,以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。

1. 财务角度:品牌资产目的是提供一个财务指标,使品牌具有可衡量性。 

从财务角度定义品牌资产的意义; 1)能准确说明企业的业绩。 2)便于企业募集资金。 3)为企业制定并购决策提供依据。 

2. 市场角度:着眼点在于品牌未来的成长和发展。 

3. 消费者角度: 戴维阿克认为的品牌资产包括五方面:知名度,忠诚度,认知度,品牌联想,品牌其他资产 

(二)品牌资产的竞争优势 

1. 降低了企业的营销成本 

2. 加强了企业对中间商的讨价还价能力 

3. 企业可以比竞争对于卖更高的价格 

4. 企业可以较容易地开展品牌延伸 

5. 品牌给企业提供某些保护作用。 

 

三、品牌策略 

(一) 品牌化策略 

企业产品品牌化的好处: 1) 有利于订单处理和对产品的跟踪。 2) 保护产品的某些独特特征。 3) 为吸引忠诚消费者提供了机会。 4) 有助于市场细分 5) 有利于树立产品和企业形象。 分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。 消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别

(二) 品牌使用者策略 

分:制造商品牌,分销商品牌,特许品牌 制造商品牌占支配地位。 分销商使用自己的品牌可以带来以下好处: 1) 可以保证和控制货源。 2) 可以控制进货价格 3) 分销商具有零售店的货架空间等天然优势 

(三) 品牌名称策略**************************** 

1. 个别品牌策略 企业对不同产品使用不同的品牌。 

优点:1)企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连,也不会波及企业的其他产品。 2)企业可以通过不同的品牌来对其不同质量和档次的产品加以区分,方便消费者识别。。 3)有利于企业产品争取不同类型的消费者,向更多细分市场渗透。 

缺点:需要投入更多的宣传、促销等费…… 

2. 家族品牌策略 

又称统一品牌策略,所有产品用同一个品牌。 

优点:1)企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌,降低新产品的宣传费用。 2)可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。 3)有利于显示企业实力,塑造企业形象。 

风险:1)某种产品的问题所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品。 2)存在产品间易相互混淆、难以区分产品档次等问题。给消费者带来不便。 

3. 独立家族品牌策略 也称分类品牌,对所有产品的分类,各类产品有不同的品牌名称和品牌标志。 

适于:对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业 

4. 组合品牌策略 

企业对其各种不同的产品使用不同品牌,但各种产品的品牌前冠以企业的名称。 

如通用——雪佛兰。 

优点:可以使新产品享受企业的声誉,节省广告费用,又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。 

(四)  品牌发展策略 (2017.04论述) 

1. 产品线扩展策略 是指企业现有的产品线使用同一品牌,增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。 

2. 品牌延伸策略 指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品 

3. 多品牌策略 指企业同时为一种产品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌。如宝洁公司的飘柔,沙宣,海飞丝等 

4. 新品牌策略 指为新产品设计新品牌的策略。 

5. 合作品牌策略 

又称双重品牌,把两个或更多的品牌通过一种产品联合起来 1)中间产品合作品牌。 2)企业内部不同品牌的合作。 3)合资合作品牌 4)多持有人合作品牌。 (五)品牌重新定位策略(再定位策略) 全部或部分调整或者改良品牌原有的市场定位 考虑两方面因素: 1. 重新定位的成本 2. 重新定位的收入 

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