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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(32)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-06 16:25

第九章 产品策略 

第二节产品生命周期与新产品开发策略 

一、产品生命周期的概念与特征 

是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。 

1. 导入期:销售成长缓慢,投入大,单位产品成本高,无盈利甚至亏损。

 2. 成长期:销量迅速增长,生产成本下降,利润增加,竞争加剧。 

3. 成熟期:竞争激烈,销售增长率和销售的绝对水平下降 

4. 衰退期:产能过胜,销量少,利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因:技术进步,消费者需求的改变,国内外竞争加剧等。 

 

二、产品生命周期营销策略************************ 

(一)导入期营销策略:(2015.10案例分析) 

1) 快速撇脂策略,(双高策略,高价,高促销费用。) 适用条件:大多顾客不熟悉产品,了解产品的人愿意接受高价,存在潜在竞争威胁,希望建立品牌偏好。 

2) 缓慢撇脂策略,(高价,低促销费用) 适用条件:市场规模有限,顾客熟悉产品,愿意接受高价,且潜在竞争威胁小。 

3) 快速渗透策略,(低价,高促销费用) 假设条件:市场大,产品无知名度,市场对价格敏感,非低价难以入市,存在潜在竞争。

4) 缓慢渗透策略。(低价,低促销费用) 假设条件:市场大,产品有较高知名度,市场对价格敏感,非低价难以入市,存在潜在竞争。 

(二)成长期营销策略: 

1) 产品策略:改进产品质量或增加新产品的特色和式样。 

2) 渠道策略:增设销售机构和销售网点,进入新的细分市场, 

3) 促销策略:广告从产品知名度转移到产品偏好上。 

4) 价格策略:适时降价。 

(三)成熟期营销策略:(2016.04论述)      

1) 市场改进: 

增加使用者的方法:1)把非使用者转变为使用者。2)进入新的细分市场。3)争取竞争对手的用户。 增加使用率的方法以:1)努力使使用者更频繁地使用该产品。2)努力使使用者增加每次的使用量。3)开发产品的新用途。 

2) 产品改进:质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。 产品改进的优点:有益于建立和巩固企业的领先形象。能记得某些细分市场的忠诚度。能给企业带来免费的大众化宣传。 缺点:易被模仿,有时甚至难收回成本增量。 

3) 营销组合改进: 通过改变定价,销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。 

(四)衰退期营销策略: 

1) 在行业的前景未明确前,保持原有的投资水平。 

2) 有选择的减少投资。 

3) 在减少某些细分市场投资的同时,将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求。 

4) 迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。 

 

三、新产品的概念与类型 

(一)新产品的概念 是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的,能满足某种消费需求的整体产品。 

(二)新产品的类型 

1. 新问世产品

2. 新产品线 

3. 现行产品线的增补品 

4. 现行产品的改进更新 

5. 市场重定位 

6. 成本减少 

 

四、新产品开发流程

(一) 创意产生 

(二) 创意筛选 

考虑的因素主要有: 

1. 市场条件 

2. 企业内部条件。 

3. 销售条件 

4. 收益条件 

(三) 产品概念的发展和测试 

产品概念是指已经成型的产品创意。 

产品创意通常可转化为几种不同的产品概念,所以需要测试。常用方法:问卷调查。 

(四) 营销战略发展 

(五) 商业分析

预测销量额、估计成本与利润 

(六) 产品开发 具有可行性的新产品应满足以下条件: 

1) 消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。 

2) 在正常使用和正常条件下,能够安全地执行其功能。

3) 转化的产品实体不超过预算的制造成本 

(七) 市场测试 

又叫产品试销,在小范围内进行产品推广 

(八) 商品化 

1) 新产品投入市场的时机 

2) 新产品投入地点的选择  

3) 目标市场的选择 

4) 营销组合策略 

 

五、新产品采用过程****************** 

(一) 知晓 

(二) 兴趣 

(三) 评价 

(四) 试用 

(五) 采用 

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