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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(31)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-06 16:18

第九章 产品策略 

第一节产品概述 

一、产品的概念与层次********** 

产品,就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。 

(一) 核心产品:

是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。(最基本的层次,是顾客真正要购买利益和服务) 

(二) 基础产品:

指核心产品借以实现的形式(外在形式,表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象) 

(三) 期望产品: 

是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。 

(四) 延伸产品: 

是指顾客购买基础产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。包括:运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 

(五) 潜在产品: 

是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。 

 

二、产品的分类 

(一) 产品的耐用性和有形性 

1. 非耐用品 

2. 耐用品 

3. 服务(特征:无形性,不可分离性,可变性,易消失性) 

(二) 消费者购买习惯************** 

1. 便利品 

2. 选购品:对产品会有性比较,相对于便利品而言,价格较高。 

3. 特殊品:如品牌电脑,名贵字画,高档轿车 

4. 非渴求品:如丧葬用品,平日不会考虑购买。 

(三) 工业品分类 

1. 材料和部件(原材料,半成品,零部件) 

2. 资本项目(装备,附属设备) 

3. 供应品和服务(润滑油,煤等寿命较短的商品和服务项目) 

 

三、产品组合 

(一) 产品组合的概念 

1. 产品组合:是指一个特定销售者售给购买者的一组产品,即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 

2. 产品线:又叫产品大类,指密切相关的能够满足同类需要的一组产品(功能相似.用户相同.分销渠道相同.消费方式相似) 

3. 产品项目:是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。 

(二) 产品组合的维度******************* 

1. 宽度:是指企业有多少条不同的产品线。 

2. 长度:产品组合中产品项目的总数。 

3. 深度:一条产品线中所含产品项目的数量。 

4. 黏性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或其他方面相互关联的程度。

 

四、产品线决策 

(一) 产品线延伸决策 

1. 产品线向上延伸 适用:高档主产品遇到强烈竞争增长缓慢,或想填补市场空隙时 

缺点:可能会损害企业已树立的产品形象,引起竞争者的反击和经销商的抵制。 

2. 产品线向下延伸 

优点;使企业获得较快的销售增长和较高的利润率 

缺点:可能引起竞争者向低档产品市场反起反击,消费者可能对此类产品没有偏好。代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一些困难。 

3. 产品线双向延伸 

优点:成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。 

(二) 产品线填补决策 是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目 

(三) 产品线现代化决策 

(四) 产品线特色化决策 

(五) 产品线削减决策 

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