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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(29)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-06 16:16

第八章目标市场分析与选择 

第二节目标市场选择 

一、评价细分市场 

从三方面考虑: 

(一) 细分市场的规模与发展前景 

(具备一定规模的细分市场才能保证企业进入后获得预期利润,发展前景是保证企业进入后可获得持续盈利与增长的基础) 

(二) 细分市场的结构吸引力 

(细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间) 

(三) 企业的目标与资源 

(应考虑一个备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合) 

 

二、选择目标市场 

(一) 单一市场集中化 

即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。

优点:更清楚的了解细分市场的需求,在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位,同时,也能实现规模效益。 

缺点:较高风险。 

(二) 选择性专业化 

选择进入几个不同细分市场的模式。 

优点:能够分散风险。 

缺点:相互之间关联性不够,企业难以共享自身的某些资源优势,有可能造成资源和注意力的过于分散,加剧经营风险。 

(三) 产品专业化*********** 

即同时向几个细分市场销售同类产品的模式 

优点:容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。 

缺点:顾客需要出现偏转或出现其他品牌的替代品时,企业面临巨大的效益危机。 

(四) 市场专业化********** 

即企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。 

优点:在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象,便于新产品的推销。 

缺点:细分市场出现波动,企业经营也要随之波动。 

(五) 全面进入 即企业力求为所有顾客群体提供期需要的各种产品的模式。 

适合大企业。 

 

三、目标市场覆盖策略 

(一) 目标市场覆盖策略的类型********* 

1. 无差异营销策略(2015.10案例分析) 

力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。 

可获得成本上的经济性,产生低价优势,但可导致最大的细分市场竞争激烈,较小的细分市场得不到满足。 

2. 差异性营销策略(2015.10案例分析)

即企业同时在几个细分市场上经营业务,并分别为每一个细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。 

更高的收益,更高的成本 

3. 集中性营销策略(2016.10案例分析)

即企业集中力量设计生产一种或一类产品,采用一种营销组合,为一个细分市场服务的策略。 

适合于资源有限的小企业或大企业对新领域的探索性进入。 

(二) 选择目标市场覆盖策略应考虑的因素 (2016.04简答) 

1. 企业资源 大企业三种策略可选,小企业适合集中性营销策略。 

2. 产品的同质性 

同质产品(粮食和食盐)由于在用途、特性等方面的差异较小而不易引起消费者需求差异,适合采用无差异营销策略。

满足消费者需求差异较大的产品(家电、服装、食品、汽车)适合采用差异性营销策略或集中性营销策略。 

3. 市场的同质性 即各子市场间需求与偏好的相似程度。 

同质性高,无差异策略,同质性低,选择差异性或集中性。 

4. 产品所处的生命周期阶段 

导入期,可采用集中性或无差异性策略。 

成长期和成熟期时,差异性策略。

衰退期时宜采用集中性策略。 

5. 竞争对手的目标市场选择策略 

竞争对手采用差异或集中时,宜用差异性或集中性策略。

对手采用无差异时,宜用差异性或集中性策略。

对手少而弱时,可采用无差异策略 

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