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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(28)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-06 16:12

第八章目标市场分析与选择 

第一节市场细分 

一、市场细分概述 

(一)市场细分的概念 就是把整体市场按照消费者的特性,划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。 

(二)市场细分的作用********************* 

1. 有利于企业发现市场机会 

2. 有利于制定市场营销组合策略 

3. 有利于企业发挥竞争优势 

 

二、市场细分的理论基础 顾客需求的差异性 

1. 同质偏好(大致相同的偏好) 

2. 分散偏好(消费偏好差异极大) 

3. 集群偏好(不同群体有不同偏好) 

 

三、市场细分的依据 ************************* 

(一)消费者市场的细分依据 

1. 地理变量(所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等) 

2. 人口变量(性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期) 

3. 心理变量(社会阶层、生活方式、个性特征) 

4. 行为变量(购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度) 

(二)组织市场的细分依据 宏观市场细分(行业、规模,区域、组织购买类型等) 微观市场细分(关键的采购标准、采购战略、采购的重要性、组织的革新性) 

 

四、市场细分的方法、流程与有效性 

(一)市场细分的方法 

1. 单一变量因素法(2015.10案例分析) 也叫单一标准法,即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。 按品种细分的粮食市场 按用途细分的钢材市场 按年龄细分的玩具市场 

2. 多变量因素组合法 即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素,从多个角度进行市场细分。 化妆品制造根据性别、年龄和档次等来细分整个市场。 

3. 系列变量因素法 即根据企业自身的资源与经营特点,对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进行选择,并以此为依据进行市场细分。 

(二)市场细分的流程与有效性 

三步骤:   

第一步:确定细分依据,并将这些细分变量加以分层排列。 

第二步:进行具体细分 

第三步:评估细分结果。 

一个成功的细分不仅可以对消费者进行分类,而且必须具备下列5个有效条件:(2017.10简答) 

1. 可盈利性

2. 可衡量性(市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量) 

3. 可进入性 

4. 可区别性(细分市场之间在观念上是可区别的。对不同的营销组合方案要,可获取不同的市场反应。) 

5. 可行动性(可用营销计划来吸引市场并为之服务) 

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