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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(15)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-05 15:09

第四章 市场营销策划 

第一节市场营销策划概述 

一、市场营销策划的概念和特征 

(一)市场营销策划的概念 也称市场营销企划,是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。 策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。 

(二)市场营销策划的特征 

1. 可行性(内容必须具有可操作性) 

2. 创造性(营销活动的创新性) 

3. 预知性(对企业未来活动和所处环境的科学判断) 

4. 效益性(策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果) 

5. 权变性(能够根据环境的变化进行实时的调整) 

 

二、市场营销策划的类型 

(一)按策划的组织层次分类 

四个组织层次:公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次 

1. 公司策划 1)确立公司使命。2)建立战略业务单位。3)为每个业务单位分配资源。4)进行业务更新。 

2. 部门策划 

3. 业务单位策划 

4. 产品策划 

(二)按策划的内容分类 

1. 战略策划 是在分析当前营销环境和现状的基础上,对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述,内容更具全局性、导向性、长远性。 

2. 战术策划 是描述一个特定时期的营销战术,对具体活动进行规划,以达到战略目标,(包括广告、产品、定价、渠道、服务等)更微观,更具可操作性、实践性、短期性。 按发挥作同的周期分:过程策划(长期)、阶段策划(中期)、随机策划(短期) 按策划主体的不同分:企业自主型策划、外部参与型策划。 

策划的主体三部分组成: 1)营销环境与现状部分,(必要前提) 2)营销目标部分,(指明方向) 3)行动方案部分。(具体步骤)
2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(15)

 

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