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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(16)

来源:福建自考网 发表时间:2021-04-05 15:11

第四章 市场营销策划 

第二节现有业务组合策划 

一、战略业务单位的确定 

(一) 战略业务单位的概念与特征 

概念:是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围. 具体是指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位,可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列,也可以是具体的产品或品牌。 

业务范围的划分依据: 

1. 顾客群 

2. 顾客需要 

3. 技术。

一个战略业务单位的特征: 

1. 是一项独立业务或相关业务的集合体,但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 

2. 有自己的竞争者,在各自领域有现实的或潜在的对手。 

3. 有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并且控制着影响利润的大多数因素。 

(二) 以营销导向确定战略业务单位 战略业务单位太多,会增加公司的管理负担,太少,则设立战略业务单位的初衷很难实现。 

 

二、波士顿咨询公司模型********* 
(一)波士顿咨询公司模型介绍

(二)各业务单位的营销战略决策 

1. 发展(明星类,问题类) 

2. 保持(现金牛类) 

3. 收获(现金牛类、有时也适用问题类,瘦狗类)减少投入 

4. 放弃(问题类,瘦狗类) 

 

三、通用电气公司模型 

(一)通用电气公司模型介绍(九宫格型) 

1. 绿灯区 

2. 黄灯区 

3. 红灯区 

评估一项战略业务单位的具体实施步骤: 

1. 确定各变量的权数(权数之和1) 

2. 根据不同业务,对变量进行评分(5分制) 

3. 计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。

(二)各业务区域的营销战略决策 

1. 绿灯区——投资或成长战略 

2. 黄灯区——选择或盈利战略 

3. 红灯区——收获或放弃战略 

 

四、现有业务组合模型评价 

益处: 1) 能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。 2) 使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。 3) 它能够提高管理人员的计划质量,并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。 4) 有助于管理层确定一系列重大问题 不足: 5) 可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务,却忽视了对现有业务的管理 6) 结果易受评定值与权数等主观的影响,从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。 7) 无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡,对某种业务做出决策是存在一定风险的。 8) 亏损的战略业务单位存在一定的风险,可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。

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