福建自考市场营销学复习重点（13）

　　第十三章 市场营销组织执行与控制

　　第一节 市场营销执行 第二节 市场营销控制

　　一、名词解释

　　1.1 市场营销执行： 是将市场营销计划转化为行动方案的过程， 并保证这种任务的完成以 实现计划的既定目标。

　　1.4 企业文化： 是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为 准则。

　　2.1 市场营销控制： 是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况， 看看计划与实际是否 一致， 如果不一致或没有完成计划， 就要找出原因所在， 并采取适当措施和正确行动， 以 保证市场营销计划的完成。

　　2.16 市场营销审计： 是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务 等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查， 以便确定困难所在和各项机会， 并提出 行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

　　2.14 战略控制： 指市场营销管理者采取一系列行动， 使实际市场营销工作与原计划尽可能 一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正

　　二、简答

　　1.2 市场营销执行中的问题： (1)计划脱离实际(2)长期目标和短期目标相矛盾(3)因循守 旧的惰性(4).缺乏具体明确的执行方案

　　1.3 市场营销执行的步骤： (1)制定行动方案(2)建立组织结构(3)设计决策和报酬制度(4) 开发人力资源(5)建设企业文化(6)确定管理风格

　　1.5 企业文化的五要素： (1)企业环境： 是形成企业文化的外界条件， 包括一个国家、 民族的传统文化， 也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。 (2)价值观念 (企业文化的核心和灵魂)：是指企业职工共同的行为准则和基本信念， 是企业文化的核心 和灵魂。 (3)模范人物： 是共同价值观的人格化， 是职工行为的楷模。 (4)仪式： 是指为树

　　立和强化共同价值观， 有计划进行的各种例行活动， 如各种纪念、庆祝活动等、 (5)文化 网：是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。

　　1.6 市场营销执行的三个层次： (1)市场营销职能： 即基本的市场营销职能能否顺利实 施， 如企业怎样才能从某广告公司处获得更有保险单的广告(2)市场营销方案： 即把所有市 场营销职能协调地组合在一起， 构成整体行动。这一层次出现的问题常发生在一项新产品 引入一个新市场时(3)市场营销政策： 如企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度 和最好的服务

　　1.7 市场营销执行的技能： 1.配置技能： 是指市场营销经理在职能、政策和方案三个

　　层次上配置时间、资金和人员的能力， 如确定究竟花多少钱用于展销会等。 2.调控技 能 ：它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。 3.组织技能 4. 互动技能：是指经理影响他人把事情办好的能力。

　　2.2 市场营销控制的四种类型： 1.年度计划控制： 是指企业在本年度内采取控制步

　　骤， 检查实际绩效与计划之间是否有偏差， 并采取改进措施， 以确保市场营销计划的实

　　现。 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制

　　2.3 年度计划控制的主要目的： (1)促使年度计划产生连续不断的推动力(2)控制的结果

　　可以作为年终绩效评估的依据(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决(4)高层管理人员

　　可借此有效地监督各部门的工作

　　2.4 年度计划控制的主要步骤： 1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行

　　动

　　2.5 年度计划控制的方法： 1.销售分析 2.市场占有率分析 3.市场营销费用对销售额

　　比率分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪

　　2.6 度量市场占有率的主要方法： 1.全部市场占有率 2.可达市场占有率 3.相对市场占

　　有率(相对于三个最大竞争者) 4.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)

　　型、地区以及其他方面来考察， (1)顾客渗透率： 是指从本企业购买某产品的顾客占该产品 所有顾客的百分比。 (2)顾客忠诚度： 是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的 百分比。 (3)顾客选择性： 是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量 的百分比。 (4)价格选择性：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。

　　2.8 顾客态度追踪的主要方式： 1.抱怨和建议系统 2.固定顾客样本 3.顾客调查

　　2.9 市场营销成本的构成： 1.直接推销费用 2.促销费用 3.仓储费用 4.运输费用 5.其

　　他市场营销费用

　　2.10 盈利能力的考察指标： 1.销售利润率： 销售利润率=本期利润(或税前息前利润)/ 销售额*100% 2.资产收益率： 资产收益率=本期利润/资产平均总额*100% 3.净资产收益 率： 净资产收益率=税后利润/净资产平均余额*100% 4.资产管理效率： 资产周转率=产

　　品销售收入净额/资产平均余额*100% 存货周转率=产品销售成本/存货平均余额*100% (资产收益率 =[产 品销售收入净额/资产平均余额]*[税后息前利润/产 品销售收入净 额]*100%=资产周转率*销售利润率*100%)

　　2.11 效率控制分类： (1)销售人员效率控制(2)广告效率控制(3)促销效率控制(4)分销效 率控制

　　2.12 效率控制的目的： 提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效 率， 市场营销经理必须注视若干关键比率， 这些比率表明上述市场营销职能的有效性， 显 示出应该如何采取措施以改进执行情况。

　　2.13 市场营销战略： 就是企业根据可能机会， 选择一个目标市场， 并试图为目标市场 提供一个有吸引力的市场营销组合。

　　2.15 战略控制的主要工具： (1)营销效益考核(2)道德与社会责任考核(3)营销组合和营销调

　　研方面的责任(4)组织关系方面的责任

　　2.15 道德准则包括： (1)营销责任(2)营销交易过程中各当事人的权利与责任(3)营销组合和

　　营销调研方面的责任(4)组织关系方面的责任

　　2.17 市场营销审计的特性： 1.全面性 2.系统性 3.独立性 4.定期性

　　2.18 市场营销审计的内容： 1.市场营销环境审计 2.市场营销战略审计 3.市场营销组织审计 4.市场营销系统审计 5.市场营销盈利能力审计 6.市场营销职能审计