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福建自考市场营销学复习重点(13)

来源:福建自考网 发表时间:2021-09-10 14:49
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  第十三章 市场营销组织执行与控制

  第一节 市场营销执行 第二节 市场营销控制

  一、名词解释

  1.1 市场营销执行: 是将市场营销计划转化为行动方案的过程, 并保证这种任务的完成以 实现计划的既定目标。

  1.4 企业文化: 是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为 准则。

  2.1 市场营销控制: 是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况, 看看计划与实际是否 一致, 如果不一致或没有完成计划, 就要找出原因所在, 并采取适当措施和正确行动, 以 保证市场营销计划的完成。

  2.16 市场营销审计: 是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务 等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查, 以便确定困难所在和各项机会, 并提出 行动计划的建议,改进市场营销管理效果。

  2.14 战略控制: 指市场营销管理者采取一系列行动, 使实际市场营销工作与原计划尽可能 一致,在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正

  二、简答

  1.2 市场营销执行中的问题: (1)计划脱离实际(2)长期目标和短期目标相矛盾(3)因循守 旧的惰性(4).缺乏具体明确的执行方案

  1.3 市场营销执行的步骤: (1)制定行动方案(2)建立组织结构(3)设计决策和报酬制度(4) 开发人力资源(5)建设企业文化(6)确定管理风格

  1.5 企业文化的五要素: (1)企业环境: 是形成企业文化的外界条件, 包括一个国家、 民族的传统文化, 也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。 (2)价值观念 (企业文化的核心和灵魂):是指企业职工共同的行为准则和基本信念, 是企业文化的核心 和灵魂。 (3)模范人物: 是共同价值观的人格化, 是职工行为的楷模。 (4)仪式: 是指为树

  立和强化共同价值观, 有计划进行的各种例行活动, 如各种纪念、庆祝活动等、 (5)文化 网:是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。

  1.6 市场营销执行的三个层次: (1)市场营销职能: 即基本的市场营销职能能否顺利实 施, 如企业怎样才能从某广告公司处获得更有保险单的广告(2)市场营销方案: 即把所有市 场营销职能协调地组合在一起, 构成整体行动。这一层次出现的问题常发生在一项新产品 引入一个新市场时(3)市场营销政策: 如企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度 和最好的服务

  1.7 市场营销执行的技能: 1.配置技能: 是指市场营销经理在职能、政策和方案三个

  层次上配置时间、资金和人员的能力, 如确定究竟花多少钱用于展销会等。 2.调控技 能 :它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。 3.组织技能 4. 互动技能:是指经理影响他人把事情办好的能力。

  2.2 市场营销控制的四种类型: 1.年度计划控制: 是指企业在本年度内采取控制步

  骤, 检查实际绩效与计划之间是否有偏差, 并采取改进措施, 以确保市场营销计划的实

  现。 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制

  2.3 年度计划控制的主要目的: (1)促使年度计划产生连续不断的推动力(2)控制的结果

  可以作为年终绩效评估的依据(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决(4)高层管理人员

  可借此有效地监督各部门的工作

  2.4 年度计划控制的主要步骤: 1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行

  动

  2.5 年度计划控制的方法: 1.销售分析 2.市场占有率分析 3.市场营销费用对销售额

  比率分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪

  2.6 度量市场占有率的主要方法: 1.全部市场占有率 2.可达市场占有率 3.相对市场占

  有率(相对于三个最大竞争者) 4.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)

  型、地区以及其他方面来考察, (1)顾客渗透率: 是指从本企业购买某产品的顾客占该产品 所有顾客的百分比。 (2)顾客忠诚度: 是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的 百分比。 (3)顾客选择性: 是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量 的百分比。 (4)价格选择性:是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。

  2.8 顾客态度追踪的主要方式: 1.抱怨和建议系统 2.固定顾客样本 3.顾客调查

  2.9 市场营销成本的构成: 1.直接推销费用 2.促销费用 3.仓储费用 4.运输费用 5.其

  他市场营销费用

  2.10 盈利能力的考察指标: 1.销售利润率: 销售利润率=本期利润(或税前息前利润)/ 销售额*100% 2.资产收益率: 资产收益率=本期利润/资产平均总额*100% 3.净资产收益 率: 净资产收益率=税后利润/净资产平均余额*100% 4.资产管理效率: 资产周转率=产

  品销售收入净额/资产平均余额*100% 存货周转率=产品销售成本/存货平均余额*100% (资产收益率 =[产 品销售收入净额/资产平均余额]*[税后息前利润/产 品销售收入净 额]*100%=资产周转率*销售利润率*100%)

  2.11 效率控制分类: (1)销售人员效率控制(2)广告效率控制(3)促销效率控制(4)分销效 率控制

  2.12 效率控制的目的: 提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效 率, 市场营销经理必须注视若干关键比率, 这些比率表明上述市场营销职能的有效性, 显 示出应该如何采取措施以改进执行情况。

  2.13 市场营销战略: 就是企业根据可能机会, 选择一个目标市场, 并试图为目标市场 提供一个有吸引力的市场营销组合。

  2.15 战略控制的主要工具: (1)营销效益考核(2)道德与社会责任考核(3)营销组合和营销调

  研方面的责任(4)组织关系方面的责任

  2.15 道德准则包括: (1)营销责任(2)营销交易过程中各当事人的权利与责任(3)营销组合和

  营销调研方面的责任(4)组织关系方面的责任

  2.17 市场营销审计的特性: 1.全面性 2.系统性 3.独立性 4.定期性

  2.18 市场营销审计的内容: 1.市场营销环境审计 2.市场营销战略审计 3.市场营销组织审计 4.市场营销系统审计 5.市场营销盈利能力审计 6.市场营销职能审计

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