福建自考市场营销学复习重点（12）

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　　第十二章 市场营销计划与组织

　　第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织与部门 第三节 市场营销组织类型

　　第四节 市场营销组织设计

　　一、名词解释

　　1.1 市场营销计划： 是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状 况、分销状况和宏观环境状况等)， 分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及 存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及 预计损益表的确定和控制。

　　2.1 市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

　　3.3 职能型组织： 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种智能如 销售、广告和调研等的重要性。

　　3.4 产品型组织： 是指在企业内部建立产品经理组织制度， 以协调职能型组织中的部门冲 突。

　　3.5 市场型组织： 是指许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构， 使市场成为企业 各部门为之服务的中心。

　　3.6 地理型组织： 如果一个企业的市场营销活动面向全国， 那么它会按照地理区域设 置其市场营销机构。

　　3.7 金字塔型： 是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立 起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。

　　3.8 矩阵型组织： 是职能型组织与产品型组织相结合的产物， 它是以原有的以直线指 挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础， 又建立了一种横向的领导系统， 两者结合 起来就组成一个矩阵。

　　3.14 小组制： 企业为了完成某个跨部门的一次性任务(如产品开发)， 从各部门抽调人员 组成由经理领导的工作组来执行该项任务， 小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的

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　　共同领导。任务完成后， 小组撤销， 其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又 叫小组制。

　　二、简答

　　1.1 企业计划的演变过程： 1.无计划阶段 2.年度计划阶段 3.长期计划阶段 4.战略计

　　划阶段

　　1.2 与市场营销有关的企业计划： 1.企业计划 2.业务部计划 3.产品线计划 4.产品计划

　　5.品牌计划 6.市场计划 7.产品(市场)计划 8.职能计划

　　1.3 企业计划有员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： (1)依靠市场营销部门获 得有关新产品和市场机会的启迪(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会， 特别是有关市场 是否足够大， 企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等新问题(3)市场营销部门还

　　要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划， 具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战

　　略和战术(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 (5)市场营销部门

　　必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施

　　1.4 市场营销计划的内容： 1.经理摘要 2.当前市场营销的状况 3.机会和问题分析 4. 目

　　标 5.市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制

　　1.6 市场营销计划包括： [1]市场状况[2]产品状况[ 3]竞争状况[4]分销状况

　　[5]宏观环境状况

　　2.2 理解市场营销组织必须注意的问题： (1)并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗 位(2)不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的

　　2.3 市场营销组织的目标： 1.对市场需求做出快速反应 2.使市场营销效率最大化 3.代表并 维护消费者利益

　　2.4 市场营销部门的组织形式受什么影响： (1)宏观营销环境、企业营销管理哲学、企业自 身所处的发展阶段、经营范围、业务特点

　　2.5 市场营销部门的演变过程： 1.单纯的销售部门 2.兼有附属职能的销售部门 3.独立的市 场营销部门 4.现代市场营销部门 5.现代市场营销企业

　　2.5 营销人员和销售人员的比较(区别)：(1)市场营销人员： 依赖于营销调研确定目标市场 并进行市场细分、时间用于计划工作上、从长远考虑、目的在于获得市场份额并赚取利润

　　(2)销售人员： 依赖街头经验了解不同个性的买主、时间用于面对面的促销上、从短期考 虑、目的在于促进销售。

　　2.5 市场营销经理的的两大任务： (1)协调企业内部市场营销活动(2)顾客利益方面， 协调市 场营销与企业其他职能部门之间的关系

　　2.6 现代市场营销企业： 它取决于企业内部各种管理人员对等市场营销职能的态度、只有 当所有的管理 人员都认识到企业一切部门的工作都是"为顾客服务”，"市场营销”不仅是一

　　个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时， 这个企业才能算是一个"以顾客为中心”的现 代市场营销企业。

　　2.7 建立企业营销文化需要采取的措施： 1.明确要求所有经理都成为消费者导向型经理 2. 建立强有力的市场营销队伍 3.获取各界指导和帮助 4.改变企业奖励制度 5.雇用市场营销 专家 6.加强企业内部培训 7.建立现代化的市场营销计划制度 8.建立年度市场营销评奖制 度 9.将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业

　　3.1 市场营销组织的类型： 1.专业化组织： 职能型、产品型、市场型、地理型 2.结构性组 织：金字塔型、矩阵型

　　3.2 产品型组织的优缺点： 优点： 1.产品市场营销经理能够有效的协调各种市场职能， 并 对市场变化做出积极反应 2.由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽 视 缺陷： 1.缺乏整体概念 2.部门冲突 3.多头领导

　　3.9 产品型组织的作法： 由一名产品市场营销经理负责， 下设几个产品大类经理， 产品大 类经理之下再设几个具体产品经理支负责各种具体产品

　　3.10 产品市场营销经理的职责： (1)发展产品的长期经营和竞争战略(2)编制年度市场营销 计划和进行销售预测(3)与广告代理商和经销代理商一起研究广告文稿设计、节目方案和宣 传活动(4)激励推销人员和推销商经营该产品的兴趣(5)收集产品信息、市场情报， 进行统 计分析

　　3.11 市场型组织的基本形态： 一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所 需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证

　　3.12 市场型组织的优缺点： 优点： 可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排， 这有 利于企业加强销售和市场开拓。缺点：权责不清和多头领导，这与产品型组织类似。

　　3.13 矩阵型组织的优缺点： 优点： 能加强企业内部间的协作， 能集中各种专业人员的知 识技能又不增加编制， 组建方便， 适应性强， 有利于提高工作效率。 缺点： 双重领导， 过于分权，稳定性差，管理成本较高。

　　4.1 设计和评价市场营销组织的程序： 1.分析组织环境 2.确定组织内部活动 3.建立

　　组织职位 4.设计组织结构 5.配备组织人员 6.组织评价与调整

　　4.2 对市场营销组织的影响因素： 外部环境(如政治、经济、社会、文化、科技)，最为明显 的是市场状况和竞争者状况

　　4.3 市场状况包括：市场的稳定程度 、购买行为

　　4.4 市场营销组织内部的活动的类型： (1)职能性活动(2)管理性活动

　　4.5 地理型组织：按照地理区域设置其市场营销机构的市场营销组织类型

　　4.6 职能型组织： 假定一个企业容易控制成本， 产品都在相对稳定的市场上销售， 竞

　　争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该企业就可能建立职能型组织

　　4.7 对职位类型的划分有三种方法： (1)把职位划分为直线型和参谋型(2)把职位划分为

　　专业型和协调型(3)把职位划分成临时型和永久型

　　4.8 建立组织职位需要考虑的因素： 1.职位类型： 每个职位的设立都必须与市场营销

　　组织的需求以及内部条件相吻合。 2.职位层次： 是指每个职位在组织中地位的高低。 3.

　　职务数量：是指企业建立组织职位的合理数量。

　　4.9 设计组织结构需要考虑的因素： 1.分权化程度： 即权力分散到什么程度才能使上 下级之间更好地沟通。 2.管理宽度：即每一个上级所能控制的下级人数。

　　4.10 调整市场营销组织的原因： 1.外部环境的变化 2.组织主管人员的变动 3.改组是为 了证明现存组织结构的缺陷 4.组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决

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