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福建自考市场营销学复习重点(7)

来源:福建自考网 发表时间:2021-09-09 14:50
  【导读】现在报名报考福建自考的考生们越来越多了,很多同学都是想要报考福建自考市场营销学这门课程的,为了帮助大家更好的备考复习福建自考市场营销学,福建自考网小编已经为大家整理了第七章相关资料,一起来看看吧。

  第七章 目标市场营销

  第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位

  1 .1 目标市场营销: 企业识别各个不同的购买者群体, 选择其中一个或几个作为目标市 场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。

  1.2 目标市场营销的三个步骤: 市场细分、市场选择、 市场定位

  1.3 市场细分的利益有哪些: [1]市场细分有利于企业发展最好的市场机会, 提高市场占 有率。[2]市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营目标。[3]细分市场有利于提高企业的竞争能力, 在市场经济条件下, 竞争作为市场经济的内在规律必然发挥 作用。

  1 。4 同质偏好:市场上所有的顾客有大致相同的偏好,且相对集中于中央位置

  1.5 分散偏好:市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好相差很大

  1.6 集群偏好:市场上出现几个集群的偏好,客观上形成了不同的子市场

  1 .6 根据不同的偏好, 进入市场的企业有三选择: 定位于中央, 尽可能赢得所有群体(无 差异营销);定位于最大的或某一“子市场”(集中性市场营销);可以发展数个品牌各自定位 于不同的市场部位(差异性市场营销)

  1 .7 消费者市场细分的依据有: [1]地理变量: 就是企业按照消费者所在的地理位置以 及其他地理变量(城市或农村、地形气候、交通运输) [2]人口变量: 企业按照人口变量(年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、国籍等)来细分消费者 市场 [3]心理变量: 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场[4] 行为变量: 企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情 况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对 产品的态度等行为变量来细分消费者市场

  1 。8 生活方式细分的尺度:活动、兴趣、意见

  1 。9 数量细分: 按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者 来细分

  1.10 按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分, 可反消费者分为四类不同的消费 者群体: (1)铁杆品牌忠诚者: 这类消费者群体在任何时候都只购买某一种品牌, 并一贯忠 诚于该种品牌(2)几种品牌忠诚者: 这类消费者忠诚于两三种品牌如 AABBAB(3)转移的忠诚者: 这类消费者群体从忠诚某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌 AAABBB(4)非忠诚者:这类消费者群体购买各种品牌,并不忠诚于某一种品牌 ACEBDB

  1.11 品牌忠诚市场:铁杆品牌忠诚者为数众多的市场。

  1.12 消费者对产品的态度有:热爱的、肯定的、不感兴趣的、不定的和敌对的。

  1.13 产业市场细分的依据: 细分产业市场的变量, 有一些与消费者市场细分变量相

  同, 如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段使用者对产

  品的态度等。此外,还有最终用户、顾客规模、其他变量。

  1.14 有效的市场细分应具备的条件: (1)可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性

  1.15 反市场细分: 它并不反对市场细分, 而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场

  组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求

  2 .1 市场细分的目的:有效地选择并进入目标市场

  2.2 目标市场:企业拟投其所好,为之服务的具有相似需要的顾客群体

  2.3 企业在确定目标市场战略时的选择: (1)无差异市场营销: 企业在市场细分之后, 不考虑各子市场的特性, 而只注重子市场的共性, 决定只推出某种单一产品, 运用某种单一的 市场营销组合, 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 (2)差异性市场营销: 企业决 定同时为几个子市场服务, 设计不同的产品, 并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改 变, 以适应各个子市场的需要。 (3)集中性市场营销: 指企业集中所有力量, 以一个或少数 几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大原市场占有率。 2.4 选择目标市场战略需要考虑的因素: 企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处 的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略

  3.1 市场定位: 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计, 创立产品、品牌或企业在目 标顾客心目中的某种形象或某个个性特征, 保留深刻的印象和独特的位置, 从而取得竞争 优势。

  3.2 市场定位的关键:企业要塑自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。

  3 .3 竞争优势有两种基本类型:[ 1]价格竞争优势[2]偏好竞争优势

  3.4 市场定位的步骤具体有哪些: 确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显 示独特的竞争优势

  3 .5 市场定位的第一步是要做好以下几方面工作: 一是分析竞争形势, 确定主要竞争对 手, 对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价; 二是评估目 标的市场的潜量, 目标市场的需求满足程度如何, 它们确实还需要什么; 三是针对竞争者 的市场定位和潜在顾客的利益需求, 决定企业应该做什么, 衡量企业的能力和条件是否能 做到。

  3 .6 市场定位的主要依据包括哪些: (1)产品特色定位: 是指突出具体产品特色。 (2)顾客 利益定位: 是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。 (3)使用者定位: 是指把产品引导给某一特定顾客群体。 (4)使用场合定位: 如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂, 有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。 (5)竞争定位: 是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点,通过评估选择,确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。

  3 .7 市场定位的主要思维方式和常用方法有哪些: (1)初次定位: 指新企业初入市场, 企 业新产品投入市场或产品进入新市场时, 企业必须从零开始, 运用所有的市场营销组合, 使产品特色确实符合所选择的目标市场(2)重新定位: 企业变更产品特色改变目标顾客对其 原有的印象, 使目标顾客对其产品形象又一个重新认识的过程, (3)对峙定位: 指企业选择 靠近现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置争夺同一个顾客群体, 彼此在产品、价格、 分销及促销等各个方面差别不大 。(4)避强定位: 企业避开目标市场上强有力的竞争对 手, 将其位置确定于市场“空白点”开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品, 开拓新 的市场领域

  3.8 需重新定位的情形: 一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近, 侵占了本企业 品牌的部分市场, 使本企业品牌的市场占有率有所下降; 二是消费者偏好发生变化, 从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。

  3.9 企业重新定位需要考虑的主要因素有: [1]企业将自己的品牌定位从一个子市场转移 到另一个子市场时的全部费用 [2]企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少

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