福建自考市场营销学复习重点（1）

　　第一章 市场营销导论

　　第 1 节 市场营销与市场营销管理 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理过程

　　一、名词解释

　　1.1 市场营销：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的 一种社会过程。(注意是从满足服务对象的需要出发， 不是满足自己需要， 是从通过满足 对方需要实现自己目标的活动过程)

　　1.2 市场营销学：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。

　　1.3 市场： 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。[(销售者) 构成行业， (购买者)构成市场。]

　　1.4 市场营销管理:指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和 关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

　　2.1 市场营销管理哲学： 是企业在开展市场营销管理的过程中， 在处理企业、顾客、社会 及其它利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。

　　3.1 市场营销管理过程 ：就是企业为实现其任务和目标而发现、选择和利用市场机会的管 理过程。

　　3.2 市场营销战略 ：就是企业根据可能的机会， 选择一个目标市场， 并试图为目标市场提 供一个有吸引力的市场营销组合。

　　二、简答

　　1.1 市场的三要素即(有某种需要的人) +(为满足这种需要的购买能力) +(购买欲 望)=市场。

　　1.2 市场三要素的关系： 这三个因素是相互制约， 缺一不可的， 只有三者结合起来才

　　能构成现实的市场， 才能形成确切的市场规模和容量。所以市场是上述三个因素的有机统 一体。市场是指具有特定需要或欲望， 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客。因此， 市场的大小， 取决于那些有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源， 同 时愿意以这种资源来换取其在需要的东西的人数。

　　1.3 市场、市场营销及市场营销者之间的关系(或者叫： 相互市场营销的含义是什么) : (1)可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动， 即以满足各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方， 如果一方比另一方更主动、更积 极地寻求交换， 则前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。(2)所谓市场营销者， 是指 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、 也可以是买者。(3)假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品， 每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中， 这些购买者就都在积极寻求交换， 此时我们把双方都 称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

　　1.4 市场营销管理的任务和实质是什么： 市场营销管理的任务就是： 为促进企业目标的实 现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理! 企业在开展市场营 销的过程中， 一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平， 然而， 实际需求水平 可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之， 在目标市场上， 可能没有需求、需 求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 1.5 在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么? 联系实际加以论述。： 市场营销管理 的任务是为了实现企业目标， 创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系， 而对设 计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同， 可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

　　1.6 八种不同的需求状况： ( 1)负需求， 任务是改变市场营销(2)无需求， 任务刺激市 场营销( 3)潜伏需求， 任务开发市场营销(4)下降需求， 任务重振市场营销( 5)不规 则需求， 协调市场营销( 6)充分需求， 维持市场营销( 7)过量需求， 降低市场营销。(8)有害需求，反市场营销。

　　1.7 市场对下列产品无需求： ( 1)人们一般认为无价值的废旧物资; [2]人们一般认为 有价值，但在特定环境下无价值的东西;[3]新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

　　2.1 现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为： 生产观念， 产品观念， 推销观念， 市场营 销观念，客户观念，和社会市场营销观念。

　　2.2 市场营销观念： 实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并 且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务， 进而比竞争者更有效地满足目标 市场的欲望

　　2.3 客户观念： 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值， 分别为每一 个客户提供各自不同的产品或服务， 传播不同的信息， 通过提高客户忠程度， 增加每一个 客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　2.4 市场营销观念： 企业的任务是确定各个目标的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消 费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。

　　2.5 推销观念 A 和市场营销观念 B 的区别： A 注重卖方需要; B 注重买方需要。 A 以卖主 需要为出发点， 考虑如何把产品变成现金; 而 B 则考虑如何通过制造、传送产品以及与最 终产品有关的所有事务， 来满足顾客的需要。从本质上说， B 是一种以顾客需要和欲望为 导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

　　2.6 客户 A 观念与市场营销观念 B 的区别： B 强调的是满足每一个子市场的需求， 而客户 观念则强调满足每个客户的特殊需求。

　　2.7 简述客户观念适用于哪些企业： 适用于善于收集单个客户信息的企业。这些企业所经 营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售， 或产品需要周期性地重购或升级， 或 产品价值很高。

　　2.8 社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同： 社会市场营销观念要统筹兼顾三方面 的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

　　3.1 企业如何发现新的市场机会： [1]收集市场信息， 营销人员可通过阅读报纸、参加 展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和 识别为满足的需要和新的市场营销机会。[2]营销人员可利用分析产品/市场发展矩阵来 寻找、发现市场增长机会。 [3]可进行市场细分来发现寻找最好的市场机会。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会， 而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

　　3.1 市场营销管理过程： 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程。

　　3.2 企业选择目标市场的策略有哪些： [1]市场集中化[2]选择专业化[3]产品专业化 [4]市场专业化 [5]市场全面化

　　3.3 市场营销组合： 是企业市场营销战略的一个重要组成部分， 包含两个相互关联的部 分： 一是目标市场， 即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。二是市场营销组合， 即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。

　　3.4 市场营销组合的可控制变量包括(或 4P、或市场营销组合的构成 ) ： [ 1]产品 (Product) [2 ]价格(Price) [3]地点(Place) [4]促销 Prumo-tion

　　3.5 市场营销组合的特点是什么： ( 1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素”

　　(2)市场营销组合是一个复合结构( 3)市场营销组合又是一个动态组合(4)市场营销

　　组合要受企业市场定位战略的制约， 即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组 合。

　　3.6 大市场营销： 即运用政治力量和公共关系， 打破国际或国内市场上的贸易壁垒， 为企 业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想称为"大市场营销”。

　　3.7 大市场营销在原市场营销组合的 4P 基础上再加上两个P： [1](权力： power)[2] ( 公共关系： Public Relations )

　　3.8 大市场营销组合的特点： ( 1)大市场营销的目的是打开市场之门， 进入市场。(2)大 市场营销的涉及面比较广泛(3)大市场营销的手段较为复杂(4)大市场营销既采用积极 的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

　　3.9 与市场营销学有关的学科： [1]经济科学[ 2]心理学[ 3]管理科学[ 4]社会学

　　[5]其他

　　3.10 市场营销学作为一个独立学科， 具有等明显特点： [1] 综合性[2]边缘性 [3]实践性