福建自考市场营销学复习重点（15）

　　第十五章 市场营销新概念

　　第一节 客户关系管理 第二节 交叉销售 第三节 绿色营销 第四节 融合营销与融合营销传播 第五节 关系营销 第六节 网络营销

　　一、名词解释

　　1.1 顾 客 关 系 管 理 (CRM)： 它 起 源 于 20 世 纪 80 年 代 初 的 "接 触 管 理 ”( Contact Management)， 即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息， 借以改进企业经营管 理， 提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念， 同时也是面向顾客优化市 场、服务、销售业务流程， 增强企业部门间集成协同能力， 加快顾客服务的响应速度， 提 高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

　　2.1 交叉销售： 是指借助 CRM，发现现有顾客的多种需求， 并通过满足其需求而销售多种 相关服务或产品的一种新兴营销方式。

　　3.1 绿色营销： 是指以促进可持续发展为目标， 为实现经济利益、消费者需要和环境利益 的统一而开展的市场营销活动。 广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值 观、伦理道德观， 充分考虑社会效益， 既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营 销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中， 牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协 调， 既要充分满足消费者的需求， 实现企业利润目标， 也要充分注意自然生态平衡。实施 绿色营销的企业， 对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施， 都要以保护 生态环境为前提， 力求减少和避免环境污染， 保护和节约自然资源， 维护人类社会的长远 利益，实现经济与市场的可持续发展。

　　4.1 整合营销： 是一种系统化的营销方法， 具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和 运作方式， 是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系 统化结合， 根据环境进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销 理念与方法。

　　4.4 整合营销传播(IMC)：是指企业在经营活动过程中， 以由外而内的战略观点为基础， 为 了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

　　5.2 关系营销： 是以系统论为基本思想， 将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的 市场营销活动， 认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和 社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

　　6.1 网络营销： 是指利用互联网技术最大程度的满足客户的需求， 来达到开拓市场， 增加盈利的营销过程。

　　二、简答

　　1.2 顾客关系管理(CRM)的主要功能： 1.顾客的获取 2.顾客的开发 3.顾客的保持

　　2.2 交叉销售的实质： 拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行 有效的促销传播

　　2.3 交叉销售的特点： 充分利用现有资源， 既能使各自的潜在用户数量明显增加， 而又不 需要额外的营销费用

　　2.4CRM 与交叉销售的营销效果(利用顾客数据的效果)： 1.为本企业的顾客提供周到全面 的服务，提高顾客满意度和忠诚度， 不断提高企业营销效益。 2.为本企业开展富有成效的

　　市场调研， 更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料， 借以改善营

　　销管理。 3.向其他企业提供有关的名单租赁服务， 不仅从客户关系资源中获取更多的经济

　　价值， 而且还借此密切与战略合作方的互利关系， 增进相互信任。 4.为本企业拓展新业务

　　和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。

　　3.2 绿色营销的特点： 1.营销观念的升华 2.营销目标的差异 3.营销手段的不同

　　3.3 绿色营销观念与传统营销观念的差异： 它是以人类社会的可持发展为导向的营销观 念， 它更注重社会效益， 注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场 营销实践中不仅要考虑消费者利益和企业自身利益， 而且要考虑社会的利益和环境的利 益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任

　　3.4 绿色营销实施的手段： 注重绿色消费需求的调研、预测和引导、注重在生产、消费及 废弃物回收过程中降低公害， 注重绿色产品的开发和营销， 并在定价、分销、促销、服务

　　等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素

　　3.5 绿色营销的实施过程(步骤) ： 1.树立绿色营销观念 2.收集绿色需求信息 3.制定绿 色营销战略 4.制定绿色营销组合

　　4.2 融合营销发生在两个层次： 一是不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管 理、市场研究)必须共同工作(2)营销部门必有和企业的其他部门相协调

　　4.3 整合营销 4C 的内容： (1)Consumer(消费者) ：指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer)。(2) Cost(成本) ：指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer#39;s needs and wants)。(3) Convenience(便利) ：指购买的方便性 (Convenience to buy)(4)Communication(沟通) ：指与用户的沟通(Communication with consumer)。

　　4.5 整合营销传播 A 与传统营销 B 的区别： (1)目标不同， A 创造顾客关系 B 创造交易 关系(2)特点不同， A 成本低， 速度快 B 相反(3)针对对象不同， A 除针对消费者外， 还针 对内部员工、政府、媒体等 B 仅针对消费者(4)沟通工具不同， A 所有可能的方式 B 往往 是大众媒体(5)接触点不同， A 多 B 少(6)沟通内容不同， A 多样性和统一性 B 往往脱节 (7)A 强调在一对一沟通的基础上进行大众沟通 B 强调大规模沟通

　　4.6 整合营销传播 A 与整合营销 B 的关系： (1)区别： A 注重营销信息传播手段的整合 以及对传播效率的评价， B 注重营销的所有环节(2)联系： A 从根本上是要达成传播目标， 这与后者中"Promotion”的预期不谋而合。 (3)A 是 B 的有机组成部分， 传播目标也只是整 合营销总体目标的一部分， 传播效果与市场效益呈正相关关系二者的生互动将有助于真正 达成系的倍增效应在。

　　4.75R 理论： 20 世纪末， 美国西北大学唐舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念， 认

　　为应该用 4C 和 5R 来代替 4P，他指出： 对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们

　　的客户和潜在客户的需求， 在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的 4P 理论转移

　　到 5R 理论。第一个 R 是 Relevance(关联)， 指客户需要什么样的产品和服务， 而不是企

　　业能生产或者提供什么样的产品和服务; 第二个 R 是 Receptivity(感受)， 指客户什么时

　　候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品; 第三个 R 是 Responsive(反应)， 指当客户

　　产生需求时， 企业如何去应对需求; 第四个 R 是 Recognition(回报)， 指企业在市场中的

　　地位和美誉度; 第五个 R 是 Relationship(关系)， 指买方和卖方之间的长期互相促进的所

　　有的活动。简而言之， 营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式， 这

　　也是现代整合营销传播的精髓。

　　4.8 整合营销传播的效果： 1.传播工具整合化 2.传播效果最优化 3.交易费用最低化

　　5.1 关系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。

　　5.3 关系营销 A 和交易营销 B 的区别： (1)B 的核心是交易 A 的核心是关系(2)B 把其视

　　野局于目标市场上 A 所涉及的范围则广得多(3)B 强调如何获得顾客 A 更加强调保持顾客

　　(4)B 不太强调顾客服务 A 高度强调顾客服务(5)B 是有限的顾客参与和适度的顾客联系 A 却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系

　　5.4 关系营销的本质特征： 1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互

　　利性 4.信息反馈的及时性

　　5.5 关系营销的类型： 1.企业内部的关系 2.企业与竞争者的关系 3.企业与顾客

　　的关系 4.企业与供应商的关系 5.企业与影响者的关系

　　5.6 关系营销的层次： 1.基本型关系营销： 销售人员把产品销售出去就不再与顾客

　　2.鼓动型关系营销： 销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。 3.负责型关 系营销：在产品售出后，主动征求顾客意见。 4.能动型关系营销： 不断向顾客询问改进产 品用途的建议或者关于有用新产品的信息 5.伙伴型关系营销： 即公司与顾客共同努力，

　　寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买

　　5.7 关系营销的实施过程： 1.关系营销的组织设计 2.关系营销的资源配置 3.关系营销 的效率提升

　　6.2 网络营销的特点： 1.网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息

　　2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求 3.网络营销使目标顾客的范畴发生了根 本性的变化 4.网络营销使企业与顾客的地位发生了变化 5.网络营销使顾客以较低的价格 获取产品 6.网络营销使消费者购物更理智 7.网络营销需要用先进的信息技术做后盾

　　6.3 网络营销的应用： 1.发布网络广告 2.建立电子商场 3.开展市场调研 4.分析消

　　费需求 5.提供网络服务

　　6.4 网站建设的注意事项： 1.快捷的信息提供 2.提高网站质量与专业性 3.加强网站的 推广与宣传 4.把方便留给访问者