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福建自考市场营销学复习重点(15)

来源:福建自考网 发表时间:2021-09-10 14:55
  【导读】现在报名报考福建自考的考生们越来越多了,很多同学都是想要报考福建自考市场营销学这门课程的,为了帮助大家更好的备考复习福建自考市场营销学,福建自考网小编已经为大家整理了第十五章相关资料,一起来看看吧。

  第十五章 市场营销新概念

  第一节 客户关系管理 第二节 交叉销售 第三节 绿色营销 第四节 融合营销与融合营销传播 第五节 关系营销 第六节 网络营销

  一、名词解释

  1.1 顾 客 关 系 管 理 (CRM): 它 起 源 于 20 世 纪 80 年 代 初 的 “接 触 管 理 ”( Contact Management), 即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息, 借以改进企业经营管 理, 提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念, 同时也是面向顾客优化市 场、服务、销售业务流程, 增强企业部门间集成协同能力, 加快顾客服务的响应速度, 提 高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

  2.1 交叉销售: 是指借助 CRM,发现现有顾客的多种需求, 并通过满足其需求而销售多种 相关服务或产品的一种新兴营销方式。

  3.1 绿色营销: 是指以促进可持续发展为目标, 为实现经济利益、消费者需要和环境利益 的统一而开展的市场营销活动。 广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值 观、伦理道德观, 充分考虑社会效益, 既自觉维护自然生态平衡, 更自觉抵制各种有害营 销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中, 牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协 调, 既要充分满足消费者的需求, 实现企业利润目标, 也要充分注意自然生态平衡。实施 绿色营销的企业, 对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施, 都要以保护 生态环境为前提, 力求减少和避免环境污染, 保护和节约自然资源, 维护人类社会的长远 利益,实现经济与市场的可持续发展。

  4.1 整合营销: 是一种系统化的营销方法, 具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和 运作方式, 是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系 统化结合, 根据环境进行即时性的动态修正, 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销 理念与方法。

  4.4 整合营销传播(IMC):是指企业在经营活动过程中, 以由外而内的战略观点为基础, 为 了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

  5.2 关系营销: 是以系统论为基本思想, 将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的 市场营销活动, 认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和 社会组织发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

  6.1 网络营销: 是指利用互联网技术最大程度的满足客户的需求, 来达到开拓市场, 增加盈利的营销过程。

  二、简答

  1.2 顾客关系管理(CRM)的主要功能: 1.顾客的获取 2.顾客的开发 3.顾客的保持

  2.2 交叉销售的实质: 拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行 有效的促销传播

  2.3 交叉销售的特点: 充分利用现有资源, 既能使各自的潜在用户数量明显增加, 而又不 需要额外的营销费用

  2.4CRM 与交叉销售的营销效果(利用顾客数据的效果): 1.为本企业的顾客提供周到全面 的服务,提高顾客满意度和忠诚度, 不断提高企业营销效益。 2.为本企业开展富有成效的

  市场调研, 更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料, 借以改善营

  销管理。 3.向其他企业提供有关的名单租赁服务, 不仅从客户关系资源中获取更多的经济

  价值, 而且还借此密切与战略合作方的互利关系, 增进相互信任。 4.为本企业拓展新业务

  和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精准度。

  3.2 绿色营销的特点: 1.营销观念的升华 2.营销目标的差异 3.营销手段的不同

  3.3 绿色营销观念与传统营销观念的差异: 它是以人类社会的可持发展为导向的营销观 念, 它更注重社会效益, 注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场 营销实践中不仅要考虑消费者利益和企业自身利益, 而且要考虑社会的利益和环境的利 益,将四者的利益有机地结合起来,遵循社会的道德规范,履行企业的社会责任

  3.4 绿色营销实施的手段: 注重绿色消费需求的调研、预测和引导、注重在生产、消费及 废弃物回收过程中降低公害, 注重绿色产品的开发和营销, 并在定价、分销、促销、服务

  等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素

  3.5 绿色营销的实施过程(步骤) : 1.树立绿色营销观念 2.收集绿色需求信息 3.制定绿 色营销战略 4.制定绿色营销组合

  4.2 融合营销发生在两个层次: 一是不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管 理、市场研究)必须共同工作(2)营销部门必有和企业的其他部门相协调

  4.3 整合营销 4C 的内容: (1)Consumer(消费者) :指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer)。(2) Cost(成本) :指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer's needs and wants)。(3) Convenience(便利) :指购买的方便性 (Convenience to buy)(4)Communication(沟通) :指与用户的沟通(Communication with consumer)。

  4.5 整合营销传播 A 与传统营销 B 的区别: (1)目标不同, A 创造顾客关系 B 创造交易 关系(2)特点不同, A 成本低, 速度快 B 相反(3)针对对象不同, A 除针对消费者外, 还针 对内部员工、政府、媒体等 B 仅针对消费者(4)沟通工具不同, A 所有可能的方式 B 往往 是大众媒体(5)接触点不同, A 多 B 少(6)沟通内容不同, A 多样性和统一性 B 往往脱节 (7)A 强调在一对一沟通的基础上进行大众沟通 B 强调大规模沟通

  4.6 整合营销传播 A 与整合营销 B 的关系: (1)区别: A 注重营销信息传播手段的整合 以及对传播效率的评价, B 注重营销的所有环节(2)联系: A 从根本上是要达成传播目标, 这与后者中“Promotion”的预期不谋而合。 (3)A 是 B 的有机组成部分, 传播目标也只是整 合营销总体目标的一部分, 传播效果与市场效益呈正相关关系二者的生互动将有助于真正 达成系的倍增效应在。

  4.75R 理论: 20 世纪末, 美国西北大学唐舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念, 认

  为应该用 4C 和 5R 来代替 4P,他指出: 对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们

  的客户和潜在客户的需求, 在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的 4P 理论转移

  到 5R 理论。第一个 R 是 Relevance(关联), 指客户需要什么样的产品和服务, 而不是企

  业能生产或者提供什么样的产品和服务; 第二个 R 是 Receptivity(感受), 指客户什么时

  候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品; 第三个 R 是 Responsive(反应), 指当客户

  产生需求时, 企业如何去应对需求; 第四个 R 是 Recognition(回报), 指企业在市场中的

  地位和美誉度; 第五个 R 是 Relationship(关系), 指买方和卖方之间的长期互相促进的所

  有的活动。简而言之, 营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式, 这

  也是现代整合营销传播的精髓。

  4.8 整合营销传播的效果: 1.传播工具整合化 2.传播效果最优化 3.交易费用最低化

  5.1 关系:是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。

  5.3 关系营销 A 和交易营销 B 的区别: (1)B 的核心是交易 A 的核心是关系(2)B 把其视

  野局于目标市场上 A 所涉及的范围则广得多(3)B 强调如何获得顾客 A 更加强调保持顾客

  (4)B 不太强调顾客服务 A 高度强调顾客服务(5)B 是有限的顾客参与和适度的顾客联系 A 却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系

  5.4 关系营销的本质特征: 1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互

  利性 4.信息反馈的及时性

  5.5 关系营销的类型: 1.企业内部的关系 2.企业与竞争者的关系 3.企业与顾客

  的关系 4.企业与供应商的关系 5.企业与影响者的关系

  5.6 关系营销的层次: 1.基本型关系营销: 销售人员把产品销售出去就不再与顾客

  2.鼓动型关系营销: 销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。 3.负责型关 系营销:在产品售出后,主动征求顾客意见。 4.能动型关系营销: 不断向顾客询问改进产 品用途的建议或者关于有用新产品的信息 5.伙伴型关系营销: 即公司与顾客共同努力,

  寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更好地进行购买

  5.7 关系营销的实施过程: 1.关系营销的组织设计 2.关系营销的资源配置 3.关系营销 的效率提升

  6.2 网络营销的特点: 1.网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息

  2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求 3.网络营销使目标顾客的范畴发生了根 本性的变化 4.网络营销使企业与顾客的地位发生了变化 5.网络营销使顾客以较低的价格 获取产品 6.网络营销使消费者购物更理智 7.网络营销需要用先进的信息技术做后盾

  6.3 网络营销的应用: 1.发布网络广告 2.建立电子商场 3.开展市场调研 4.分析消

  费需求 5.提供网络服务

  6.4 网站建设的注意事项: 1.快捷的信息提供 2.提高网站质量与专业性 3.加强网站的 推广与宣传 4.把方便留给访问者

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