福建自考市场营销学复习重点（9）

　　第九章 定价策略

　　第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动和企业对策

　　1.1 影响定价的因素包括： [1] 目标 [2]成本 [3]需求[4]竞争者[5]其它市场营销组合因素

　　1.2 企业的主要定价目标： (1)维持企业生存(2)当期利润最大化(3)市场占有率最大化(4)产品质量最优化

　　1.3 当具备什么条件时， 企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高： [1]市场对价格高度敏感， 低价能刺激市场。[2]生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而 下降。[3]低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

　　1.4 产品的成本函数取决：生产函数、投入要素的价格。

　　1.5 成本函数的分类：短期成本函数和长期成本函数

　　1.6 短期成本函数和长期成本函数中的短期指： 这样一个时期， 在这个时期内， 企业 不能自由调整生产要素的投入和组合， 不能选择各种可能的生产规模。因此短期成本可分 为固定成本与可变成本

　　1.7 短期成本函数和长期成本函数中的长期指： 这样一个时期， 在这个时期内， 企业 可以自由调整生产要素的投入和组合， 可以选择最有利的生产规模。在这个时期内， 一切 生产要素都是可以变动的。

　　1.8 短期成本函数的三个成本要素： (1)总固定成本(TFC)：一定时期内产品固定投入成 本总和 (2)总可变成本(TVC)：一定时期内产品可变投入成本的总和(3)总成本(AC)：指以 上两项之和

　　1.9 短期平均成本： 平均单位产品的成本。包括： 平均固定成本(AFC)、平均可变成本 (AVC)、平均总成本(ATC)

　　1.10 边际收益：企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。

　　1.11 边际成本： 增加一个单位产量相应增加的单位成本。边际成本的变化取决于产量 的大小。

　　1.12 规模效益：各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度

　　1.13 长期状况下的企业定价， 必须注意的问题： [1]长期与短期边际成本必须等于 产品价格。[2]长期与短期平均成本必须等于产品价格。

　　1.14 需求弹性：因价格与收入等因素引起的需求的相应的变动率就叫需求弹性。

　　1.15 需求弹性分为： (1)需求的收入弹性： 因收入变动而引起的需求的相应的变动率

　　(2)价格弹性： 在正常情况下市场需求会按照与价格相反的方向运动， 价格提高， 市场需求 就会减少，价格降低，市场需求就会增加， (3)交叉弹性

　　1.16 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 产品的最低价格取决于该产品的成本

　　费用。在最高价格和最低价格的 幅度内， 企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者的

　　同种产品价格水平。

　　1.17 在什么情况下需求可能缺乏弹性： [1]市场上没有替代品或没有竞争者。[2]

　　购买者对较高价格不在意。[3]购买者改变购买习惯较慢也不积极寻找较便宜的东西。]

　　4]购买者认为产品质量有所提高，或存在通货膨胀，所以价格较高是应该的。

　　1.18 替代品、互补品： 交叉弹性可以是正值， 也可以是负值， 如为正值， 则此两项产

　　品为替代品， 表明一旦产品 Y 的价格上涨， 则产品 X 的需求量会增加， 相反， 如果交叉

　　弹性为负值，此两项产品为互补品。

　　1.19 替代性需求关系： 是指在购买者实际收入不变的情况下， 某项产品价格的小幅度 变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

　　1.20 互补性需求关系： 是指在购买者实际收入不变的情况下， 虽然某项产品价格大幅 度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

　　1.21 为便于研究市场经济条件下的企业定价， 有必要将市场结构进行划分， 划分的依 据是：[ 1]行业内企业数目[2]企业规模[3]产品是否同质

　　1.22 完全竞争的市场必须具备哪些条件： (1)市场上有许多卖主和买主， 他们买卖的商 品只占商品总量的一小部分(2)他们买卖的商品都是相同的(3)新卖主可以自由进入市场(4) 卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解(5)生产要素在各行业之间有完 全的流动性(6)所有卖主出售商品的条件都相同

　　1.23 纯粹竞争： ：(1)市场上有许多卖主和买主， 他们买卖的商品只占商品总量的一小 部分(2)他们买卖的商品都是相同的(3)新卖主可以自由进入市场

　　1.24 市场结构的四种类型及各种市场条件下的定价问题： (1)完全竞争： 按照市场价 格定价(2)垄断竞争： 依照边际成本等于边际受益的原则决定产量和价格(3)寡头竞争： 做 出决策时密切注意其他寡头企业的反应和决策(4)纯粹垄断： 卖主完全控制市场价格， 可以 在国家法律允许的范围内随意定价

　　1.25 垄断竞争： 市场上有许多买主和卖主， 但各个卖主提供的产品有差异， 有些是

　　质量、花色、式样和产品服务的差异，

　　1.26 寡头竞争：是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。

　　1.27 寡头竞争的形式： [1]完全寡头竞争： 在这里各个寡头企业的产品都是同质的 (如钢铁、石油、轮胎)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定非得习哪一家企业或哪

　　一种品牌的产品不可[2]不完全寡头竞争(以叫： 差异性寡头竞争)：各个寡头企业的产品 (汽车、电脑)都有某些差异。

　　1.28 纯粹垄断： 指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

　　1.29 纯粹垄断又分为：[ 1]政府垄断[2]私人管制垄断垄断[3]私人非管制垄断

　　2.1 企业定价工作由六步骤组成： 选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格

　　2.2 企业定价的方法： (1)成本导向定价法,包括： 成本加成定价法、目标定价法(2)需求

　　导向定价法包括： 认知价值定价法、反向定价法、差别定价法(3)竞争导向定价法， 包括：随行就市定价法、投标定价法

　　2.3 成本导向定价法种类： (1)成本加成定价法： 是指按照单位成本加上一定百分比的

　　加成来确定产品销售价格。公式为 P=C(1+R) (2)目标定价法： 是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格。

　　2.4 成本加成定价法的优势： (1) 可以大大简化企业定价程序 (2)只要行业中所有企业 都采取这种方法， 则价格竞争也会减至最低程度(3)许多人感到这种方法对买方和卖方都比 较公平

　　2.5 认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

　　2.6 反向定价法： 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

　　2.7 随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

　　2.8 随行就市定价法的适用条件： (1)难以估算成本(2)企业打算与同行和平共处 (3)如 果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

　　2.9 投标定价法： 即采取机构在报刊上登广告或发出函件， 说明拟采购商品的品种、

　　规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

　　2.10 政府采购通常采用的方法叫什么? 具体内容有哪些： ：政府采购通常采用方法 叫; 投标定价法， 即采用公开招标的办法在报刊上刊登广告或发出函件， 说明拟采购商品 的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商(卖方) 在规定的期限内投标。政府采购机 构在规定的日期内开标， 选择报价最低的、最有利的供应商成交， 签订采购合同。某供货 企业如果想做这笔生意。就要在规定的规定的期限内填写标单， 上面填明可供应商品的名 称、品种、规格、价格、数量、交货日期等， 密封送给招标人(政府采购机构) 这叫投 标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计确定的， 而不是按照供货企业自己的 成本费用或市场需求来确定的， 供货企业的目的在于赢得合同， 所以它的报价应低于竞争 对手的报价。

　　3.1 定价策略有哪些： 折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略

　　3.2 折扣与折让定价策略的主要形式： (1)现金折扣： 这是企业给那些当场付清货款的

　　顾客的一种减价。 (2)数量折扣： 这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减

　　价， 以鼓励顾客购买更多的货物， 因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等

　　环节的成本费用。 (3)功能折扣功能折扣： 这种价格折扣又叫贸易折扣， 是制造商给某些批

　　发商或零售商的一种额外折扣， 促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服

　　务)。(4)季节折扣： 这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价， 使企

　　业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 (5)让价策略： 这是另一种类型的价目表价格的

　　减价。如以旧换新折让、促销折让

　　3.3 价格折扣和折让： 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买， 还可

　　以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。

　　3.4 地区定价策略： 就是企业要决定对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)

　　顾客的某种产品， 是分别确定不同的价格， 还是制定相同的价格。也就是说， 企业要决定

　　是否制定地区差价。

　　3.5 地区定价策略的主要形式： (1) FOB 原产地定价： 就是顾客(买方) 按照厂家购买 某种产品， 企业(卖方) 只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船 舶、飞机等) 上交货。 (2) 统一交货定价： 就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品， 都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算) 定价， 也就是说， 对全国不同地区的 顾客， 不论远近， 都实行一个价。因此， 这种定价又叫邮资定价。 (3) 分区定价： 就是企 业把全国(或某些地区) 分为若干价格区， 对于卖给不同价格区顾客的某种产品， 分别制 定不同的地区价格。距离企业远的价格区， 价格定得较高; 距离企业近的价格区， 价格定 得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 (4) 基点定价： 就是企业选定某些城市作为基 点， 然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管货物实际上是从

　　哪个城市起运的)。(5) 运费免收定价： 有些企业因为急于和某些地区做生意， 负担全部或 部分实际运费。

　　3.6 心理定价策略的主要形式： (1)声望定价： 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名 店声望的心理来确定商品的价格， 故意把价格定成整数或高价。 (2) 尾数定价： 又称奇数 定价， 即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格， 使消费者产生价格较便宜 的感觉， 还能使消费者产生卖主定价认真的印象： 有尾数的价格是经过认真的成本核算才 得出来的。这样， 就容易使消费者对定价产生信任感。 (3)招徕定价： 零售利用部分顾客求 便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

　　3.7 差别定价： 也叫价格歧视， 就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或劳务。

　　3.8 差别定价策略的主要形式： (1)顾客差别定价： 即企业按照不同的价格把同一种产

　　品或劳务卖给不同的顾客。 (2) 产品形式差别定价： 即企业对不同型号或形式的产品分别

　　制定不同的价格， 但是， 不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并

　　不成比例。 (3) 产品部位差别定价： 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同

　　的价格， 即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 (4)销售时间差别定价： 即企业对

　　于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　3.9 企业采取需求差别定价的适用条件： (1)市场必须是可以细分的， 而且各个子市场

　　必须表现出不同的需求程度(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产

　　品倒卖给别人(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销(4)细分市

　　场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入(5)价格歧视不会引起

　　顾客反感，放弃购买，影响销售(6)采取的价格歧视形式不能违法

　　3.10 新产品定价策略的主要形式： (1)撇脂定价： 它是指在产品生命周期的最初阶

　　段， 把产品的价格定得很高， 以攫取最大利润， 就像从鲜奶中撇取奶油。 (2)渗透定价： 它

　　是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

　　3.11 产品组合定价策略的主要形式： ( 1)产品线定价： 当企业生产的系列产品存在

　　需求和成本的内在关联性时， 为了充分发挥这种内在关联性的积极效应， 可采用产品线定 价策略。在定价时， 首先确定某种产品的最低价格， 它在产品线中充当领袖价格， 吸引消 费者购买产品线中的其他产品; 其次， 确定产品线中某种商品的最高价格， 它在产品线中 充当品牌质量和收回投资的角色; 再者， 产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的 角色不同而制定不同的价格。(2)选择产品定价 (3)补充产品定价(4)分部定价(5)副产品定 价(6)产品系列定价

　　4.1 企业降价的主要原因： (1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售， 但是企业又不 能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售(2)在强大的竞争者的压力之下， 企业的市场 占有率下降(3)企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有

　　率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用

　　4.2 企业提价的主要原因： (1)由于通货膨胀， 企业的成本费用提高(2)企业的产品供不 应求，不能满足其所有顾客的需要

　　4.3 在通货膨胀条件下， 企业如何调整价格来对付通货膨胀： (1)采用推迟定价的策

　　略， (2)在合同上规定调整条款(3)采取不包括某些商品和劳务的定价策略(4)减少价格折扣 (5)取消低利产品(6)降低产品质量，减少产品特色和服务

　　4.4 企业应对变价需要考虑的因素： (1)产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度(3)竞争者的意图和资源(2)市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费 用随着销量和产量的变化而变化的情况