2015年10月福建自考市场营销学真题及答案

　　一、单项选择题(本大题共 20 小题， 每小题 1 分， 共 20 分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或 未选均无分。

　　1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会贵任? ( D )

　　A.对员工的贵任

　　C.对消费者的贵任

　　B.对股东的贵任

　　D.对政府的贵任

　　2.每年国庆长假期间，国内各人景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于( C )

　　A.负需求

　　C.过童需求

　　B.无霈求

　　D.下降需求

　　3.下列属于关系营销特征的是( D )

　　A.以近期利益为主，不考虑长远利益

　　C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主

　　4.关系营销的最高层次是( D )

　　A.响应型关系

　　C.贵任型关系

　　B.以达成交易为重心，不考虑长期关系

　　D.以合作为主

　　B.基本型关系

　　D.伙伴型关系

　　5.淘宝天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是( D )

　　A.观察法 B.实验法

　　C.德尔菲法 D.行为数据法

　　6.某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于(A)

　　A.现金牛类 B. 明星类

　　C.瘦狗类 D. 问题类

　　7.某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略厲于(B)

　　A. 同心多角化战略

　　C.水平多角化战略

　　B.跨行业多角化战略

　　D.市场渗透战略

　　8.消费者李华在购买冰箱时，在普通上 K 双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之 W 进行权衡选择，这 种不 同类型冰箱之问的竞争关系厲于(C)

　　A.愿望竞争者 B.一般竞争者

　　C.产品形式竞争者 D. 品牌竞争者

　　9.以下属于企业宏观营销环境的是(D)

　　A.顾客 B.竞争者

　　C.供应商 D.政治与法律环境

　　10.华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而

　　言， 华中公司属于(C)

　　A.从容竞争者 B.选择型竞争者

　　C.强劲型竞争者 D. 随机型竞争者

　　11.收入作为影响消费者购买行为的因素，属于(A)

　　A.个人因素 B.文化因素

　　C.心理因素 D.社会因素

　　12.通过企业标志、媒体、气氛和市件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是(D)

　　A.服务定位 B.人员定位

　　C.产品定位 D.形象定位

　　13.某公司共有清洁剂、牙音、纸巾、纸尿布 4 个产品线，其中清洁剂有 8 个产品项目，牙音有 3 个产品项

　　目，纸 巾有 4 个产品项目，纸尿布有 2 个产品项目，那么该公司的产品组合长度是(C)

　　A.8

　　C. 17

　　B.9

　　D. 21

　　14.普通牙音、牙刷、纸巾这些产品属于

　　A.选购品 B.特殊品

　　C.便利品 D.非渴求品

　　15.超市出齿的某日用评标价 9. 99 元，这种定价策略是(C)

　　A.整数定价 B.声望定价

　　C.尾数定价 D. 习惯定价

　　16.某种制造企业规定，如果零估商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予 9 折优惠，这种折扣定价策

　　略是 (B)

　　A.季节折扣 B.功能折扣

　　C.数童折扣 D.现金折扣

　　17.越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销钽，其渠道长度为(A)

　　A.零级 B.一级

　　C.二级 D.三级

　　18.某体育品牌在各个地区往往只选择 2-3 家符合其要求的中 N 商经销其产品，这种分销策略是(B)

　　A.独家分销 B.选择性分销

　　C.密集性分销 D.排他性分销

　　19.在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于(B)

　　A.广告 B.公共关系

　　C.直接营销 D.销钽促进

　　20.三科公司在其产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负贵该品牌的运营，那

　　么三 科公司的这种组织类型厲于(A)

　　A.产品型营销组织 B.地理型营销组织

　　C.市场型营销组织 D.职能型营销组织

　　二、多项选择题(本大题共 5 小题， 每小题 2 分， 共 10 分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括兮内。错选、多选

　　、少选 或未选均无分。

　　21.下列厲于现代市场营销竹学的有(BDE) 1-57

　　A.产品导向 B.顾客导向

　　C.推销导向 D.营销导向

　　E.社会营销导向

　　22.顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有(ABCD)

　　A.产品价值 B.服务价值

　　C.人员价值 D.形象价值

　　E.货币成本

　　23.新业务发展是，密集型成长战略包括(ACD)

　　A.市场渗透战略 B.水平多角化战略

　　C.市场开发战略 D.产品开发战略

　　E.水平一体化战略

　　24.以下厲于消费者市场购买决策流程的有(ABCDE) 7-203

　　A.确定需求 B.信息收集

　　C.方案评价 D.购买策略

　　E.购后行为

　　25.选择目标市场的常见模式包括(ABCDE) 8-223

　　A.全面进入 B.市场专业化

　　C.产品专业化 D.选择性专业化

　　E.单一市场集中化

　　三、简答题(本大题共 5 小题， 每小题 6 分， 共 30 分)

　　26.在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些?卜 66 答：

　　广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷。(2 分)

　　推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力。(2 分)

　　促销方面：采用恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段。(2 分)

　　27.市场领导者的竞争战略有哪些?

　　答：

　　(1)扩大市场总需求。(2 分)

　　(2)保护现有市场份额。(2 分)

　　(3)扩大市场份额。(2 分)

　　28.简述影响组织市场购买行为的冈素。

　　答：

　　(1)环境因素(2 分)

　　(2)组织因素(2 分)

　　(3)人际因素(1 分)

　　(4)个人因素(1 分)

　　29.简述影响整合营销传播组合决策的冈素。

　　答：

　　(1)产品市场类型(1 分)

　　(2)推式战略和拉式战略(2 分)

　　(3)消费者购买行为阶段(1 分)

　　(4)产品生命周期阶段(1 分)

　　(5)企业产品市场地位(1 分)

　　30.简述市场营销控制的特点。

　　答：

　　(1)整体性(2 分)

　　(2)动态性(2 分)

　　(3)人为性(2 分)

　　四、案例分析题(本大题共 2 小题， 其中第 31 题 10 分， 第 32 题 15 分， 共 25 分)

　　31.西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品邻域拥有 20 年的生产经验。近期公司研发出

　　一 种新型减肥食品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产

　　品推向市 场，产品估价是目前市场同类产品的 4 倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产

　　品也价昂贵，但 广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打

　　开了销路，取得了较人 的市场份额，西翁公司获利丰厚。

　　问：

　　(1)在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些?

　　(2)西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种?采用这种市场营销策略的优势是什么?

　　答：

　　(1)产品导入期的营销策略有：

　　快速撇脂策略(1 分)

　　缓慢撇脂策略(1 分)

　　快速渗透策略(1 分)

　　缓慢渗透策略(1 分)

　　(2)西翁公司采取的是快速撇脂策略。(2 分)

　　优势是：

　　有利于消费者尽快熟悉企业的新产品。(1 分)

　　快速打开销路。(1 分)

　　获取较大的市场占有率。(1 分)

　　同时还能保持较高的获利能力。(1 分)

　　32.艾赛公司是 A 国一家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持邻先地

　　位。

　　但两年前，竞争对手开始人规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销边额急剧 K 降。通过市场调查，艾赛公司 发现竞 争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很人一部分市场份额。艾 赛公司随即进 行了有针对性的调査，根据年龄和收入两个冈索对眼药水市场进行细分，除继续销仿原有通用 型眼药水外，还分别 针对青少年、中靑年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公 司由重新贏回了市场。问：

　　(1)艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么?其竞争对手采取的目标市场蒗盖策略是什么?

　　(2)结合案例说明市场细分的作用。

　　(3)艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人 II 变童中的哪些因素?细分方法分别是什么? 答：

　　(1)

　　艾赛公司最初采用的是无差别营销策略。(2 分)

　　竞争对手采用的是差异性营销策略。(2 分)

　　(2)

　　有利于企业发现市场机会。(1 分)

　　有利于制定市场营销组合策略。(1 分)

　　有利于企业发挥竞争优势。(1 分)

　　注：结合案例再给 3 分。

　　(1)艾赛公司的细分依据是年龄和收入(2 分)，竞争对手的细分依据是性别(1 分);艾赛公司的细分方法是

　　多 变量因素组合法(1 分)，竞争对手的细分方法是单一变童因素法(1 分)。

　　五、论述题(本题 15 分)

　　33.论述分销渠道的设计过程。 答：

　　(1)对消费者服务耑求水平进行分析。(2 分)

　　分渠道可提供的服务产出水平有：批童;等待时 N;空间便利性;产品多样性：支持性服务。(2 分) (2)确定分销目标。(2 分)

　　应考虑 3 点：分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支。(2 分)

　　(3)识别主要的渠道选择方案。(2 分)

　　需要考虑 3 个方面：中间机构的类型;中叫机构的数童;渠道成员的参与条件和贵任。(2 分)

　　(4)对分销渠道的方案进行评估。(2 分)

　　评估的标准有：经济性标准;可控性标准：适丨、 V:性标准。(1 分)

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