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2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(42)

来源:福建自考网 发表时间:2021-05-08 15:59

第十二章整合营销传播策略

第一节整合营销传播概述

一、整合营销传播的概念和特征

(一)整合营销传播的概念是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具,使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。

(二)整合营销传播的特征

(三)整合营销传播与整合营销的区别整合营销包括两个层次的内容:

一是:不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调,即整合营销传播的层面。

二是:营销部门与企业其他部门之间的协同。

整合营销传播是整合营销的一部分。


二、营销传播的工具

(一)整合营销传播工具的类型

1.广告

2.销售促进

3.公共关系

4.人员销售

5.直接营销

6.口碑营销

7.事件和体验

(二)信息传播模型信息传播模型也叫沟通模式,一般要回答:1)谁要说2)对谁说3)说什么4)通过何种媒介或渠道5)目标是什么以及效果如何。
2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(42)

 

三、影响整个营销传播组合决策的因素(2015.10简答)

(一)产品市场类型1)消费品市场2)产业用品市场

(二)推式战略和拉式战略推式战略:即把中间商作为主要的促销对象,再由中间商影响消费者(人员销售和销售促进费用大于广告费。)拉式战略:通过刺激最终消费者的购买需求来推动各级分销商的订货需求。(更注意利用品牌效应,广告与销售促进的适当配合)

(三)整合营销传播与整合营销的区别整合营销包括两个层次的内容:
2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料(42)

一是:不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调,即整合营销传播的层面。

二是:营销部门与企业其他部门之间的协同。

整合营销传播是整合营销的一部分。


二、营销传播的工具

(一)整合营销传播工具的类型1.广告2.销售促进3.公共关系4.人员销售5.直接营销6.口碑营销7.事件和体验

(二)信息传播模型信息传播模型也叫沟通模式,一般要回答:1)谁要说2)对谁说3)说什么4)通过何种媒介或渠道5)目标是什么以及效果如何。


三、影响整个营销传播组合决策的因素(2015.10简答)

(一)产品市场类型1)消费品市场2)产业用品市场

(二)推式战略和拉式战略

推式战略:即把中间商作为主要的促销对象,再由中间商影响消费者(人员销售和销售促进费用大于广告费。)

拉式战略:通过刺激最终消费者的购买需求来推动各级分销商的订货需求。(更注意利用品牌效应,广告与销售促进的适当配合)

(四)产品生命周期阶段

导入初期:广告和公共宣传的成本效应最高整个导入期和成长期;广告的成本效应相对降低,相对作用仍重要;成长期向成熟期过渡及整个成熟期:广告和人员销售的成本效应明显增强。衰退期:销售促进的成本效应达到最高点,其他作用明显降低。

(五)企业产品的市场地位市场地位越强,品牌效应也越强。


四、整合营销传播的开发流程

(一)确定传播对像一方面是目标市场的顾客,另一方面包括对目标市场顾客的购买决定具有一定影响力的个人,组织,公众。

(二)决定传播目标

(三)设计传播信息

1.信息内容:主要是为传播对象提供的诉求。有三种类型1)理性诉求2)感情诉求3)道义诉求

2.信息结构信息结构的合理性要受三因素影响1)单面论证2)双面论证3)提出结论式4)提出问题式

3.信息形式4.信息源:是指营销传播中信息的发布者或直接传播者。

(四)选择传播渠道:主要有两大类:1)人员传播2)非人员传播

(五)编制促销预算

(六)促销组合决策

(七)管理和协调营销传播过程


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