2011年7月福建自考市场营销学真题及答案

　　一、单项选择题(本大题共 30 小题， 每小题 1 分， 共 30 分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的， 请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。

　　1. "深海”集团总裁曾说过： "企业必须在第一时间发现市场需求， 并在第一时间满足需 求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是( D )

　　A.产品观念 B.社会营销观念

　　C.推销观念 D.市场营销观念

　　2.空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于( C )

　　A.潜伏需求 B.充分需求

　　C.不规则需求 D.过量需求

　　3. "奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于 ( C )

　　A.市场渗透 B.产品开发

　　C.市场开发 D.多元化发展

　　4. 某面粉企业为了控制和拥有其分销系统， 兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于( C )

　　A.业务一体化 B.后向一体化

　　C.前向一体化 D.水平一体化

　　5. 沂蒙公司的主营业务是家电生产， 近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。 这种多元化增长方式属于( A )

　　A.集团多元化 B.同心多元化

　　C.水平多元化 D.关联多元化

　　6.在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是( A )

　　A.寻找和评价市场机会

　　B.细分市场和选择目标市场

　　C.发展市场营销组合和决定市场营销预算

　　D.执行和控制市场营销计划

　　7. 某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果， 应采用的实验设计 类型是( C )

　　A.前后控制组分析法 B.简单时间序列实验法

　　C.阶乘设计法 D.重复时间序列实验法

　　8.衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是( B )

　　A.GDP B.可随意支配个人收入

　　C.可支配个人收入 D.个人收入

　　9. 消费者对某一品牌评价较差， 就会在相当长的时间内保持不变， 并且会对使用该品牌的 所有产品都有不好的评价。这种心理因素是( B )

　　A.动机 B.态度

　　C.知觉 D.学习

　　10. 王刚经过反复思考长时间比较选择后， 决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为 属于( D )

　　A.习惯型购买行为 B.变化型购买行为

　　C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为

　　11.工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于( D )

　　A.消费者市场 B.中间商市场

　　C.生产者市场 D.政府市场

　　12. 某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所

　　扮演的角色是( B )

　　A.采购者 B.信息控制者

　　C.使用者 D.影响者

　　13. 某公司产品目前市场占有率为 25%， 预计未来 3 年市场占有率将下降到 23%， 但仍比 最大的竞争对手高 5%。该公司应采取的市场竞争战略是( A )

　　A.市场主导者战略 B.市场挑战者战略

　　C.市场跟随者战略 D.市场补缺者战略

　　14. 国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机， 该企业所采取的跟随 战略是( A )

　　A.紧密跟随 B.盲目跟随

　　C.选择跟随 D.距离跟随

　　15.某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是( B )

　　A.地理细分 B.人口细分

　　C.心理细分 D.行为细分

　　16. 甲企业选择与乙企业相同的市场位置， 利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客 群体。甲企业采用的定位策略属于( A )

　　A.对峙定位 B.避强定位

　　C.重新定位 D.混合定位

　　17. 某公司洗发水品牌用"亮丝”、沐浴露品牌用"飘飘”， 该公司采取的品牌统分策略 是( B )

　　A.统一品牌 B.个别品牌

　　C.主副品牌 D.企业名称加个别品牌

　　18.能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是( D )

　　A.高档包装策略 B.分等级包装策略

　　C.附赠品包装策略 D.相似包装策略

　　19. 某新品牌洗衣粉采用"只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这 种介绍期的营销策略是( A )

　　A.快速撇脂策略 B.快速渗透策略

　　C.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略

　　20. 在新产品扩散过程中， 告知他人有关新产品的信息， 向购买者积极反馈信息的人被称 为( C )

　　A.建议者 B.创新采用者

　　C.意见领袖 D.参照群体

　　21. 购买某产品 1000 件以下， 单价 10 元; 购买 1000 件以上， 单价 9 元。这种折扣属于( B )

　　A.现金折扣 B.数量折扣

　　C.功能折扣 D.季节折扣

　　22.某品牌方便面全国统一售价 1.99 元/包，这种定价策略是( C )

　　A.整数定价策略 B.招徕定价策略

　　C.尾数定价策略 D.声望定价策略

　　23. 为使广大消费者可 以随时随地购买到饮料 ，饮料公司通常采用 的分销策略是( A )

　　A.密集分销 B.选择分销

　　C.独家分销 D.混合分销

　　24.促销的本质是( D )

　　A.促进购买 B.刺激购买欲望

　　C.宣传 D.信息沟通

　　25.H 公司参照主要竞争对手 G 公司的广告费支出， 确定本公司广告预算为 1000 万元， 这

　　种确定广告预算的方法是( C )

　　A.量力而行法 B.销售百分比法

　　C.竞争对等法 D.目标任务法

　　26.一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是( B )

　　A.报纸 B.电视

　　C.广播 D.杂志

　　27. 企业对市场营销 目标 、战略 、行动方案 以及预计损益表 的确定和控制过程是( B )

　　A.市场营销管理 B.市场营销计划

　　C.市场营销组合 D.市场营销战略

　　28. 某食品公司营销组织由一名营销经理负责， 下设华北、东北和华东三个区域经理具体 负责产品销售。这种营销组织类型是( D )

　　A.职能型组织 B.产品型组织

　　C.市场型组织 D.地理型组织

　　29. 某企业 A 产品市场占有率 15%， 主要竞争对手的市场占有率分别为 20%、 12%， 请从 与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是( C )

　　A.30% B.60%

　　C.75% D.125%

　　30.以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是( A )

　　A.关系营销 B.绿色营销

　　C.公共关系 D.相互市场营销

　　二、多项选择题(本大题共 5 小题， 每小题 2 分， 共 10 分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的， 请将其代码填写在题后的括 号内。错选、多选、少选或未选均无分。

　　31.企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有( ACE )

　　A.消费者需求 B.上级指示

　　C.企业利润 D.竞争者动向

　　E.社会利益

　　32.属于市场营销信息系统子系统的有( ABCD )

　　A.内部报告系统 B.营销情报系统

　　C.营销调研系统 D.营销分析系统

　　E.管理信息系统

　　33.市场补缺者可采取的专业化战略有( ABCDE )

　　A.顾客规模专业化 B.服务项目专业化

　　C.分销渠道专业化 D.特定顾客专业化

　　E.地理区域专业化

　　34.产品组合涉及的维度包括( BCDE )

　　A.适应度 B.长度

　　C.深度 D.宽度

　　E.相关性

　　35.下列属于心理定价策略的有( ACE )

　　A.尾数定价 B.渗透定价

　　C.声望定价 D.撇脂定价

　　E.招徕定价

　　三、名词解释题(本大题共 4 小题， 每小题 4 分， 共 16 分)

　　36.定点超越

　　答： 定点超越是 20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其 产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量 的过程。

　　37.产品生命周期

　　答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

　　38.独家分销

　　答： 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品， 通常双方协商签订独 家经销合同， 规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营， 调动其经 营积极性，从而占领市场。

　　39.营销道德

　　答： 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和， 是客观经济规 律及法制以外制约企业行为的另一要素。

　　四、简答题(本大题共 4 小题， 40 、42 小题 8 分， 41 、43 小题 6 分， 共 28 分)

　　40. 某食品企业生产 A、B、C、D 四种产品， 用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵 分析法说明它们对应的战略业务单位类型， 并选择其中一种战略业务单位简述其经营策 略。 (8 分)

　　相对市场占有率

　　答：( 1) A 属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。

　　(2) B 属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。

　　(3) C 属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。

　　(4) D 属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。

　　41. 家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产 企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6 分)

　　答： 这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购

　　买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种， 这三种都是满足消费者需要 的方法。

　　42. 以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例， 说明产品整体概念。 (8 分)8-155

　　答：产品整体概念包括五个基本层次：

　　(1)核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

　　(2) 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足 形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

　　(3) 期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列 属性和条件。

　　(4) 延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时， 附带获得的各种利益的总 和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

　　(5) 潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终 产品的潜在状态的产品。

　　43.请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。 (6 分)

　　答： 职能型组织， 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如 销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点， 而广告、产品管 理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品， 或者企业产品的市场营 销方式大体相同时， 按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是， 随着产品品种的增 多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。

　　五、案例题(本题 16 分)

　　44.案例资料：

　　位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前， 珠宝店进了一批碧玺宝石首 饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同， 它的颜色更鲜艳， 价格也更低。 对消费者来说， 碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新 颖的珠宝， 她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣， 形成购买热潮。为了让顾客感觉 物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

　　张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略： 一方面， 她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品 的特性， 并下发了书面材料， 以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客; 另一方 面， 张丽把这些珠宝装入透明展示箱， 摆放在店铺醒目位置。一个月后， 碧玺宝石饰品销 售情况令人失望， 由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货 会， 出发前张丽决定减少商品库存， 在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙 起程了。然而，降价也没有奏效。

　　两周后， 张丽从外地回来， 助手告诉她： "经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提 高了一倍进行销售， 结果是销售火爆。 ”张丽很疑惑， "低价都卖不掉， 怎么高价就卖出 去了呢?”

　　结合案例回答下列问题：

　　(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6 分)

　　答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。

　　(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6 分)

　　答： 低价给消费者的感觉就是质量不过硬， 而且这批珠宝的造型独特， 款式新颖， 属于市 场上比较少有产品， 要想打开市场销路， 把它定为高价， 让消费者对此产生一种感觉： 高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。

　　(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4 分)

　　答： 选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求， 并从其自身产品出发， 找到正确的营 销组织策略才能使产品适销对路。